Interna komunikacija

Jedna od najiskusnijih i najstručnijih osoba u području strateškog komuniciranja na hrvatskom tržištu, Violeta Colić, u kolumni za Jutarnji ističe kako je interna komunikacija prioritet menadžmenta koji prolazi kroz bilo kakve promjene, pa tako i rebrending

Rebrending, ma kakav bio i štogod potaknulo takav proces bilo koje tvrtke, jest promjena. Za kupce, partnere i sve druge dionike. Među tim drugima krije se javnost koja svakoj organizaciji u takvim procesima mora biti na prvom, nikako na zadnjem mjestu, a to su zaposlenici.

Rijetko se koji rebrending svodi samo na promjenu loga ili naziva kompanije, kao kada mi u osobnom životu odlučimo promijeniti, primjerice, frizuru, već se u pravilu radi o dubljoj i široj promjeni. Rebrending je, ako se radi kvalitetno i dobro, skup i zahtjevan proces i u njega se ne ulazi bez valjanih razloga. Rebrendingom se želi repozicionirati tržišna pozicija – ući u nove kategorije, privući nove kupce, odmaknuti od postojeće percepcije koja nije odraz stvarnog stanja (rebrending Marsa), postići veća prepoznatljivost grupe i naglasiti snaga sinergije nakon spajanja ili serije novih akvizicija (rebrending članica A1 grupe uključujući Vipnet) ili se pak želi stvoriti osnova za novi početak nakon krize (Agrokor koncern koji postaje Fortenova grupa).

Getty Images

Koji god da je razlog i motiv ulaska u rebrending, njime se želi komunicirati određena promjena i naglasiti određene vrijednosti na kojima se gradi taj novi ili osvježeni brend. Ime, logo, korporativni slogan i ostali elementi novog brenda kao i njegova priča donose određena obećanja i očekivanja koja moramo ispuniti da bi rebrending imao smisla, da bismo došli do nove ili zadržali postojeće pozicije, privukli nove i/ili zadržali postojeće kupce, povećali prodaju, prihode, dobit…

Promjene su same po sebi najčešće takve da izazivaju nelagodu, a ponekad i snažan otpor. Malo je promjena koje ćemo odmah i objeručke prihvatiti, osobito ako i od nas samih traže da nešto promijenimo u svome radu, stavu ili ponašanju. Novi brend i njegovu priču prije svih moraju prihvatiti zaposlenici.

Oni su ti koji svojim radom i ponašanjem moraju oživjeti novi brend. Brend nije samo vizual, ime, kampanja - brend je proizvod, usluga, komunikacija i odnos koji se gradi s kupcima i svim drugim sudionicima, a iza svega toga stoje zaposlenici. Oni proizvode, oni isporučuju uslugu, oni su u kontaktu i redovitoj komunikaciji kroz brojne kanale s kupcima, dobavljačima, regulatorima, susjedima, lokalnim vlastima, potencijalnim zaposlenicima, medijima….

Ako vaši zaposlenici prije svega ne razumiju, a onda i ne prihvaćaju i ne vjeruju u novi brend, neće ni itko drugi. Tek ako zaposlenici prvo prihvate, a onda i zavole novi brend, ako razumiju što se rebrendingom želi postići i ako u to vjeruju, onda će on uspjeti. Zato interna komunikacija ima ključnu ulogu u uspješnom rebrendingu.

Getty Images

Naravno da je važna i vanjska komunikacija, ali interna komunikacija bi u svakom rebrendingu trebala imati prioritet i od nje taj proces treba krenuti. Najidealnije bi bilo uključiti zaposlenike već u sam proces definiranja novog brenda. Bilo da anketiranjem i intervjuiranjem stavove i razmišljanja zaposlenika koristimo za postavljanje i izgradnju novog brenda, ili tražimo njihovo mišljenje za odabir konačnih rješenje kreiranih na temelju razmišljanja i vizije koju je oblikovao menadžment. Uključivanjem zaposlenika u proces definiranja novog brenda osigurava se njihova uključenost, razumijevanje i rano prihvaćanje konačnih rješenja. U praksi su ovakvi slučajevi ipak rijetki i zaposlenici nemaju priliku sudjelovati u procesu od početka, no zato je važno barem da oni budu prvi koji će biti informirani o rješenju koje je odabrano i upoznati s razlozima i ciljevima koje se rebrendingom želi postići.

U slučajevima kada se promjena događa nakon dugog niza godina tijekom kojih su se zaposlenici čvrsto emotivno vezali uz stari brend, treba razumjeti da će većini trebati određeno vrijeme da prihvate novi brend, a da će kod dijela njih promjena izazvati i neslaganje te određeni otpor. Uostalom, negativne reakcije moguće su i kod vanjskih javnosti, nedavno smo to vidjeli na primjeru promjene logotipa Zare.

Zato treba pokazati razumijevanje i zaposlenicima pomoći da prihvate promjenu. Treba im dati i dovoljno vremena i u internoj kampanji osigurati dovoljno informacija te potaknuti stvaranje pozitivnog stava i prihvaćanje novog brenda. Novi brend neće zaživjeti preko noći, da bi on zaista profunkcionirao i bio implementiran u poslovanje te u konačnici bio pozitivno prihvaćen i u vanjskoj javnosti, na internoj komunikaciji treba raditi kontinuirano. Nije dovoljna jednokratna objava, ili jedno obraćanje predsjednika uprave, već vam treba interna kampanja koja će početi prije i trajati puno dulje od one vanjske.

PRIMJERI INTERNE KOMUNIKACIJE U VELIKIM TVRTKAMA:

FORTENOVA GRUPA

Uspjeh cijelog postupka procesa izvanredne uprave u Agrokoru u velikoj je mjeri ovisio upravo o zaposlenicima i njihovoj visokoj motivaciji, a na to su, priča nam Irena Weber, glavna operativna direktorica Fortenova grupe, mogli računati samo ako su ih redovito informirali o ključnim koracima i važnosti njihova angažmana.

"Otvorili smo nove kanale, poput interne komunikacijske platforme Aconnect, kako bi nam doseg prema zaposlenima bio što veći i uvodili druge novitete u hodu. Ne treba posebno naglašavati kroz koliko smo turbulentnih promjena prošli u protekle dvije godine i kako je tek sad ostvarena osnovna pretpostavka za gradnju jedinstvene korporativne kulture koja počiva na novim vrijednostima. To što smo osmislili novo ime i kreirali novi vizualni identitet tek je početak procesa razumijevanja vrijednosti koje želimo promovirati i živjeti kao kompanija. Naravno da to možemo jedino ako svi zaposlenici žive i brinu o ključnim vrijednostima brenda. A taj važan posao, dugotrajan posao izgradnje novog brenda Fortenova grupe u našoj najvažnijoj, internoj javnosti, tek je pred nama", rekla je Irena Weber, zamjenica glavnog izvršnog direktora i glavna operativna direktorica Fortenova grupe.

A1

Nakon 19 godina Vipnet je tijekom prošle godine promijenio ime u A1 Hrvatska. Početak promjene imena i vizualnog identiteta objavili su na eventu iznenađenja.

"Na lažnoj vatrogasnoj vježbi koja je sve zaposlenike izvukla s njihovih radnih mjesta pred glavnu zgradu kompanije, uz vatrogasce predvođene predsjednikom Uprave i njihovo gašenje lažnog požara u kampusu, simbolično smo spustili novi logo niz glavnu zgradu i pozdravili novi brend", priča Ivan Skender, glavni direktor za transformaciju poslovanja, ljudske potencijale i korporativne komunikacije u A1 Hrvatska.

No, uz promjenu imena, rebranding je uključivao i prilagodbu brenda novom, digitalnom svijetu, pa su za komunikaciju oko rebrendinga iskoristili interne digitalne kanale koje njihovi zaposlenici često koriste. Strateški kick off event uživo se prenosio na Facebook Workplaceu kompanije, a pokrenuta je posebna Brand embassy grupa na kojoj su se redovito objavljivale informacije vezane uz rebranding: video, live chatovi s predsjednikom i članovima uprave na kojima su zaposlenici mogli postavljati pitanja vezana uz promjene koje su ih očekivale.

"Na sam dan službene promjene imena emitirali smo live emisiju u formi carpool karaoka, u kojoj su se izmjenjivali članovi uprave i projektnog tima te tijekom vožnje u neformalnom razgovoru podijelili sve važne promjene koje je donio novi brend. Zaposlenici su na internoj društvenoj mreži sami 'dojavljivali' mjesta koja su još uvijek označena starim brendom. Interna komunikacija uključivala je još niz drugih aktivnosti kojima smo kod zaposlenika izgradili pozitivan stav prema novom brendu", zaključuje Ivan Skender.

Piše: Violeta Colić, Komunikacijski ured Colić, Laco i partneri