MAJSTOR KOMUNIKACIJE S NOVIM POTROŠAČIMA 'Želite li preživjeti na tržištu, prihvatite da ih ne razumijete'

Milenijalci, generacija rođena prije 30 godina, ima nasljednike, edge generaciju koja živi stilom koji moderni marketing i komunikacija ne mogu ni pretpostaviti. Lars Samuelsen zna kako izgledaju.

Oni su produljili doba adolescencije. Idealistični su konformisti opsjednuti osobnim postignućima. Pojam lojalnosti znaju samo iz rječnika. Stalno mijenjaju “duh vremena”. Imaju oko 30 godina, oni su “milenijalci” i rodili su nasljednike, generaciju “edge”. Izraz klinci ili djeca nije dobar, pripada društvu i vremenima koja ne mogu razumjeti “edge” generaciju. Ta se generacija ne zamara razumijevanjem drugih. Za njih su svi, jednostavno, osobe sa svojim posebnostima. I idu dalje.

Lars Samuelsen, direktor za digitalne strategije u danskom Grey EMEA, bavi se milijenijalcima i edge generacijom i savjetuje medije i industriju u komunikaciji s tom javnošću jer danas oni biraju, odlučuju i - kupuju.

Samuelsen ne voli slaninu. Zato je teško s njim. Inače je skoro normalan - stoji u jednoj od njegovih biografija koje predstavljaju mirnog, mršavog 40-godišnjeg poluprofesionalnog košarkaša fasciniranog “svježim” roditeljstvom. Njegovo područje je proučavanje društva s pozicije marketinga. Nakon što je napravio pravi mali entitet, 10-članu ekipu za planiranje komunikacije, 2009. je pozvan u agenciju UncleGrey s kojom je osvojio brojna europska marketinška i komunikacijska priznanja.

- Stojim pred ogledalom i uvjeravam se da nismo toliko različiti. Možda sam malo stariji od njih, ali to nije važno, nismo različiti - opisuje Samuelsen svoje pripreme za prezentacije pred publikom. I njega, inteligentnog, smirenog analitičara ponekad iznenadi koliko prirodno funkcioniraju mlađe generacije, milenijalci kojima i sam rubno pripada i edge, generacija koja već živi svoj život, već rođena s tehnologijom koju je on morao učiti koristiti.

- Tehnologija me ne definira,omogućuje mi da budem što jesam - rečenica je 16-godišnje Jill iz Chicaga koju Samuelsen koristi na predavanjima. - Razmaci između generacija su sve kraći - kaže.

Prijašnje generacije imale su po 20 godina na raspolaganju dok se nije pojavila nova ekipa koja ih je mirno smijenila i uspostavila svoj stil života. Tehnologija je, smatra, vrlo bitna i spreman je složiti se s idejom da svaka nova tehnološka generacija može definirati novu generaciju u društvu. Marketing mora biti snalažljiv, tvrdi Samuelsen, jer agencija u kojoj rade ljudi iznad 30 godina prvo mora shvatiti koliko je daleko od svijeta ljudi s kojima komuniciraju. Oni nikad nisu čuli za Kodak, ali stalno žive na Instagramu. - Prije svega moraju biti spremni riskirati, doživjeti epohalne neuspjehe i naučiti iz njih - ističe. - Najveći rizik za marketing danas je igrati na sigurno.

Edge generacija je na Tinderu, svu glazbu i filmove streama, stalno je u mikrokomunikaciji na Snapchatu a najvrednija stvar koju uvijek nosi sa sobom je - internet veza u džepu.

To je generacija koja ne zastaje kad pogriješi, stalno su povezani na mrežama, ne zatvaraju profile i ne pate od objava statusa na Facebooku, tamo je previše publike, radije biraju manje grupe za komunikaciju. Osobni kontakt je izravan kontakt, neuspjeh je samo greška, edge generacija traži nova značenja pojmova poput privatnosti i postignuća jer je u svojoj srži protiv establišmenta. Njihovi roditelji, generacija Curta Cobaina ali i snova o uspješnom životu s milijun dolara i pričom o nepreglednim mogućnostima, nisu uspjeli.

Ostavili su im javne i financijske institucije koje su zvučno propale, a društvo bacile u očaj pa je prirodno da više nemaju ta očekivanja kada žive u svijetu Occupy pokreta - kaže Samuelsen. Ukleta generacija - podsjeća Lars kako ih je nazvao Time magazin s tekstom najavljenim na naslovnici rečenicom: Popišali smo njihovu budućnost beskrajnim ratom i “zlatnim padobranima” za bankare. Zašto? Fuck ‘em, eto zašto - danas je ona koja stvara svoj svijet, svoje društvo. Edge je generacija koja cijeni slobodu, nema namjeru živjeti u dugovima, ima nekoliko identiteta na razini od mobilnih do fluidnih, roditelje razumije kao partnere koji će ih bodriti bez obzira na sve, prijatelje smatra svojom obitelji, namjeravaju otići od kuće kako bi istražili svijet, razvijaju emocionalnu inteligenciju, namjeravaju raditi samo svrsishodne i razvijajuće poslove, a čak i ako ne uspiju, namjeravaju biti sretni.

- Ovakvoj se generaciji obraća današnji marketing, za nju mora pronaći nov način komunikacije da bi uopće bio primijećen. Pritom nema pravila koja bi osigurala uspjeh - izazvat će Samuelsen, naravno, ne nudeći odgovor. Osim što time podcrtava ono što bi bilo dobro za marketing, podsjećanje da se mora razvijati, biti raznovrstan, osoban i važan publici koja stvara svoje, sasvim drukčije vrijednosti.