MARIO PETROVIĆ 'Kad smo shvatili da novi ljudi ne dolaze, pokrenuli smo Bernays'

Mario Petrović konstanta je hrvatskog komunikacijskog biznisa u kojemu je od kraja devedesetih.Kao sugovornik izuzetno ugodan, što se može i očekivati od vrhunskog profesionalca, ali ne ustručava se govoriti o manama društva u kojemu posluje. Smeta mu negativna selekcija u svim porama društva koja je dovela do zagušenosti prosječnim. Zato izuzetno cijeni rad nekolicine hrvatskih filantropa koji, kaže, utječu na svijest ljudi, ruše ustaljena pravila i ne podilaze masama i najnižim emocijama. Razgovarali smo u njegovu pomalo spartanskom uredu u zgradi u kojoj se uz Millenium smjestila i visoka škola za komunikacijski menadžment Bernays, koju su osnovali kad su shvatili da teško pronalaze kvalitetne stručnjake, ali kako kaže - i zato da ostave trag generacijama koje dolaze i podignu kvalitetu života u zajednici.

Komunikacije s javnošću danas su vjerojatno najbrže rastući segment agencijskog biznisa koji se nekad svodio pod zajedničko ime “marketing”. Ujedno to je i javnosti najnejasniji dio posla, povezuje ga se s lobiranjem, pa i politikom...

- S godinama se tržište razvijalo i danas je na zavidno visokoj razini uspoređujemo li ga s krajem devedesetih, kada su se agencije počele stvarati. Vrijeme možemo podijeliti na taj sam početak pionirske djelatnosti, kada su agencije funkcionirale radeći zapravo osnovne stvari poput press cuta i nije bilo strateškog pristupa poslu. Već 2004. većina tih agencija ušla je u svoje zlatno razdoblje koje je potrajalo do 2008. Tržište je bujalo, razvijalo se, agencije su stasale, kao i ljudi koji su ih razvijali. Svi mi smo se razvijali s tržištem.

I u to vrijeme bila je zapravo jedna velika agencija i mnogo “sitniša” koji je lovio mrvice na tržištu...

- Tada se razvilo nekoliko snažnih agencija. Nas nekoliko poslovno se i vlasnički uvezalo i u jednom trenutku zagrabili smo lavlji dio tržišta. To je bilo otprilike 60 milijuna kuna agencijskog posla na tržištu koje je ukupno bilo teško 80-90 milijuna. U to vrijeme u velikim agencijama puno se izdvajalo na edukaciju. Svi smo bili svjesni da smo u pionirskom poslu i da se moramo i sami razvijati želimo li napredovati. Tržište je raslo, zahtjevi su bili sve veći... I onda je stigla recesija sa svim svojim posljedicama. Tržište je nakon 2008. značajno palo.

Koliko je tom padu kumovala odluka premijera Zorana Milanovića da agencije otjera iz poslova s državom?

- O toj sam odluci objavio i znanstveni rad jer sam htio da ostane zabilježen trag u povijesti, kao o primjeru jedne od nepotrebnih i, štoviše, štetnih političkih odluka koje su nam se dogodile. Iako, samog Milanovića kao političara prilično sam cijenio. U svakom slučaju više nego tu njegovu odluku.

Bili ste jedan od rijetkih koji su javno podržali dolazak Tihomira Oreškovića. Napisali ste da je ”Hrvatska napokon dobila političara koji je pametniji od njene politike”. Millenium nije nikada radio za Oreškovića?

- Nismo radili za njega, štoviše mislim da s njim nisam nikada imao izravan kontakt iako smo kao agencija šest godina radili s Plivom u njezinu transformacijskom razdoblju. Orešković je bio financijaš i kada je došao na čelo Plive odlučio je raditi bez agencija. Međutim, glas o njemu kao o odličnom menadžeru koji je do nas stizao i iz Plive i iz Teve uvijek je bio dobar i priče su bile vrlo pozitivne. Na našem političkom tržištu već dugo se pokazuje da političari opće prakse imaju problem s funkcioniranjem. Moj je osobni stav da je negativna selekcija koja nam se događa u društvu, a pogotovo u politici - jer oni koji nešto vrijede danas jednostavno ne idu u politiku - stvorila percepciju uhljebništva i urušila društveno-politički sustav. I onda kada vam se napokon dogodi takva situacija, da netko od menadžera ili ljudi koji su visoko obrazovani i radili su zahtjevne i odgovorne poslove ipak odluči krenuti u politiku, to je za mene društveno pozitivno. Danas tako mislim o ministrici Divjak koja se prihvatila funkcije, a nema političkog iskustva.

I u politici i u brojnim strukama susrećemo se s ključnim problemom – obrazovanjem. Je li, primjerice, to što je netko bio dobar novinar jamstvo da će biti dobar u poslu javnih komunikacija?

- Nije. Iako, da demistificiramo stvar, prvi ljudi koji su se bavili odnosima s javnošću doista jesu bili bivši novinari. Većina nas je došla iz novinarstva i pokrenula prve domaće PR agencije. Ali nikada neću za sebe reći da sam samo komunikacijski stručnjak. Prije svega sam poduzetnik koji se u 18 godina građenja vlastitog posla bavio mnogim stvarima, pa i PR-om i marketingom. Sada sam i poduzetnik u obrazovanju. Razvijam i druge kompanije i interese. U osnovi sam komunikator, to radim najbolje. Millenium je imao odlična iskustva s mladim ljudima koji su stizali izravno s fakulteta, prolazili agencijski dril i uživo učili kako funkcioniraju mediji. Oni nisu bili zaraženi tim pozitivnim medijskim virusom, na koji sam se i ja svojedobno na početku bio navukao. Taj virus čini nas manje profesionalnima, premekanima prema novinarima i urednicima. Mi bismo trebali biti ti koji znaju kada i na koji način se nešto treba komunicirati. Mi koji smo bili novinari često želimo otvoriti medijima pristup svemu.

Pitanje je, dakle, sakriti ili servirati...

- Nema skrivanja. Vodio sam nekoliko najvećih kriznih komunikacijskih procesa u državi i inozemstvu, od velikih privatizacija do slučajeva sa smrtnim posljedicama. Uvijek mi je stav da laganje i skrivanje dovodi do katastrofe. Transparentnost i komuniciranje vode uspjehu. Ključno je procijeniti u kojem trenutku treba informaciju pustiti u javnost. Postoje pravila igre. Posebno kada govorimo o kriznom menadžmentu.

Millenium radi na tri tržišta – u Hrvatskoj, BiH i Srbiji, a blisko surađujete i sa slovenskom agencijom Pristop. U kojoj mjeri se razlikuju ta regionalna tržišta?

- Hrvatsko nam je tržište daleko najvažnije. U Srbiji radimo od 2010. godine, u BiH od 2002., imali smo i agenciju i partnere na tom tržištu. Tržišta su značajno različita. Hrvatsko je najsličnije slovenskom. Slovenci su na početku bili značajno ispred nas, daleko brže su se uklopili u zapadnoeuropske trendove. Hrvatska je zbog rata neko vrijeme kaskala. Izjednačili smo se negdje u zlatnim godinama, uoči 2008. Tada smo se poravnali i sa znanjem, načinom rada, ali i po budžetima.

Koliko su današnji budžeti daleko od pretkriznih?

- Dobre agencije tada su radile ukupni promet između 90 i 120 milijuna kuna. Nikad se nismo vratili na tu razinu. Neke agencije su zato nestale. Oni koji nisu uveli nove tehnike, alate i načine komuniciranja, ali i poslovanja zaostaju i hrane se budžetskim mrvicama od maksimalno 1,5 milijuna kuna. Dobri su proširili svoj rad i na lobiranje, digitalne platforme, evente itd. i te agencija pojačavaju svoj promet. Rekao bih da je na tržištu danas vrlo malo agencija koje rade 10 milijuna kuna prometa u komunikacijskom biznisu, a to je za tržište agencija loše.

U kojoj se mjeri prepleću PR i lobiranje koje je kod nas neregulirano i još se na tu vrstu posla gleda sumnjičavo?

- Često nije moguće odraditi posao u PR-u a ne dotaknuti se lobiranja, kao što je nemoguće dobro lobirati i ne dotaknuti se PR-a. Radimo za neke strane kompanija lobističke poslove i često nam predstavlja problem ako nismo uključeni i u PR. Imamo sreću da radimo sa strancima koji imaju jasno reguliran pristup lobističkim poslovima. Oni žele sve raditi legalno, putem razgovora, objašnjavajući stavove. Trude se jasnim prijedlozima unaprijediti određene zakonske okvire. Kad dobijete takve zadatke i kada se transparentno postave pravila igre, onda tu nema problema. Naš je problem u samostalnim strijelcima koji se takvih poslova prihvaćaju ad hoc. Oni nanose štetu struci. Prvo lobistima, ali i svima nama u komunikacijskoj struci.

Osnovali ste Edward Bernays visoku školu za komunikacijski menadžment. Zašto?

- Bernays je krenuo kao šala, kada sam u jednom trenutku prije nekih 12-13 godina rekao “kvragu, osnovat ćemo svoj fakultet i sami ćemo obrazovati ljude koji nam trebaju”. Nakon ponešto godina šala se pretvorila u pokušaj, a mi smo ušli u ozbiljan rat s regulatorima i državom da se izborimo za pravo osnivanja obrazovne institucije. Uspjeli smo iako se zakon upravo kad smo krenuli okrenuo protiv nas. Zakon vam nalaže da morate imati sve, od unajmljenog prostora do potpisanih ugovora, i prije nego što uopće počnete raditi. Nekoliko godina smo plaćali najam za prostor i financirali plaće a da nismo mogli raditi ni zaraditi. Nismo znali hoće li ikada projekt zaživjeti. Svi ministri su nam davali podršku, ali nisu znali ni mogli pronaći rješenje. Sretan sam što zakon uskoro ide u promjene, jer ovakav kakav jest teško je provediv. Zamislite da trebate osnovati novu tvrtku i proizvoditi transformatore, ali prije nego što počnete s radom morate se dogovoriti sa svojom glavnom konkurencijom da sve radite po planu i programu kako to upravo oni čine – i tako pune dvije godine. Oni će vam, dakle, biti mentorska institucija! Zaključak se nameće sam od sebe, zar ne? No, moja odluka da uđemo u osnivanje obrazovne institucije utemeljena je na nekoliko jednostavnih razloga. Prvi je, naravno, činjenica da naš obrazovni sustav nije u stanju u relativno prihvatljivom roku od pet godina na tržište izbaciti dovoljan broj dobrih stručnjaka. Kroz moje ruke prošlo je barem 500-tinjak najboljih studenata s postojećih fakulteta, ja to govorim kao svjedok vremena. Trebalo je u njih uložiti najmanje godinu dana da bi postali spremni za rad na tržištu. To je za kompaniju problem. Bernays danas ima 300 studenata, više od 100 profesora u redovnom ili gostujućem programu i nezaustavljivo raste i razvija se. Rekao bih sustavu i neprovedivom zakonu unatoč, a zahvaljujući odličnoj mladoj ekipi koja čini okosnicu naše obrazovne ustanove.

Takva akcija guta i novac i energiju.

- Protekle četiri godina otkad smo osnovali Bernays fokusirani smo na obrazovanje. Ljudima to često nije jasno, pitaju nas zašto smo fokus stavili na nešto što nam neće donijeti izravnu dobit. Mislim, međutim, da je kvalitetno obrazovanje ključ uspjeha hrvatskog društva. Ulaganje u obrazovanje i znanje jest ulaganje u budućnost Hrvatske. Svjedoci smo brojnih uspjeha naših mladih koji se s međunarodnih natjecanja vraćaju s nagradama i priznanjima. Ali njihov osobni trud i angažman ne smije biti jedini razlog uspjeha, moramo ih podržati kao država i društvo. Pri tome smatram da zdravo odraslo društvo treba funkcionirati i kroz akcije pojedinaca. Zato jako podržavam ono što radi Nenad Bakić sa svojim Croatian Makersima. Nije on jedini, ima još nekoliko ljudi na našoj sceni koji su zainteresirani za takve društveno korisne, filantropske akcije, ali premalo ih je, čak i kada govorimo o razmjerima naše male ekonomije. Danas pojedinci utječu na svijest ljudi i oni su predvodnici novih trendova, ruše ustaljena pravila, ne podilaze masama i najnižim emocijama. Upravo tako, podilazeći, funkcioniraju politike. Nama pak trebaju ljudi koji su predvodnici promjena.

U konačnici, sve što napravimo kao agencija, koliko god bilo uspješno, proći će i zaboraviti se. Visoka škola, a nakon toga i Veleučilište pa jednom i Sveučilište ostavit će puno dublji trag: kvalitetne studije i obrazovane ljude koji će sutra voditi krizna komuniciranja, brendirati turističke destinacije, upravljati agencijama i hotelima. To je ostavština koju želim dati društvu.

Kako je prošla prva generacija Bernaysovih studenata?

- Na tržište rada izašli su tek ovog proljeća, ali njih 25 posto pronašlo je posao već za vrijeme studija, putem naših suradnika i partnera koji im omogućavaju praksu za vrijeme studiranja. Imamo više od 80 potpisanih partnerskih ugovora, i to smatram posebnom vrijednošću naših studijskih programa i našeg načina funkcioniranja. Taj model, koji studentima osigurava stjecanje praktičnih znanja i vještina tijekom obrazovanja, namjeravamo razviti i na području turizma jer upravo smo krenuli s novim stručnim studijskim programom Menadž­ment i marketing turističke destinacije. Zaključili smo da i u toj struci nedostaje profesionalaca, a to je grana na koju nam se sve više naslanja cijele ekonomija. Na početku se nismo bavili turizmom i nismo imali ta ekspertna znanja, ali u zadnjih 5-6 godina smo se educirali i doveli stručnjake. Osobno sam puno naučio kao član Nadzornog odbora lošinjske Jadranke. Nijemci su na obrazovanju za rad i putem stručnih studija podigli svoju ekonomiju. Mi danas imamo 35 privatnih institucija obrazovanja – 28 visokih škola, tri sveučilišta, četiri veleučilišta i to je bogatstvo koje trebamo svi zajedno poticati.

Hrvatska ekonomija danas je značajno ovisna o turizmu. Je li to zdravo?

- Ne bih rekao da je zdravo, ali mi moramo biti suočeni s realnošću. Pitanja nedostatka radne snage i uvoza radne snage naša su realnost. Nemamo dovoljan broj kvalitetnih kadrova. Četiri sam godine u nadzornom odboru velike turističke kuće i suočavam se sa svim problemima sektora. Kao i kad smo pokretali Bernays jer smo shvatili da agenciji i tržištu nedostaje obrazovanih komunikacijskih stručnjaka, sada smo prepoznali potrebu za stručnjacima u turizmu i odlučili ih obrazovati.

Kako ste se našli u Nadzornom odboru Jadranke? To nije tipična uloga za čovjeka iz PR agencije...

- Nije tipična, ali možda i nije toliko neuobičajena za nekoga tko se, osim PR-om, bavi i marketingom i digitalnim komunikacijama. Millenium promocija radila je komunikacijski dio preuzimanja Jadranke, cijelu pripremu i realizaciju, tako da sam bio upoznat sa svim detaljima. Kada budući vlasnik namjerava transformirati tvrtku u modernu kompaniju, on traži ljude koji će se baviti određenim segmentima. Budući da sam ja bio u agenciji koja pokriva sva područja koja su im zatrebala, pozvali su me u Nadzorni odbor sa željom da, osim ukupnom imidžu kompanije, posvetim posebnu pažnju marketingu i prodaji. Kada tome dodamo digitalni svijet, zaokružili smo priču. Projekt je zanimljiv jer kompanija puno ulaže, razvojni planovi su veliki, grade pozitivnu priču na otoku u suživotu s lokalnom zajednicom. I Cres i Lošinj obuhvaćeni su projektom koji više nema u planu samo podizanje razine na pet zvjezdica nego i razvojne programe koji bi trebali dovesti do cjelogodišnjeg turizma, a to je, između ostalog, golf i zdravstveni turizam.

Agencije su ovisne o medijima, a tradicionalni mediji se urušavaju. Kad je riječ o digitalnom biznisu korisnici očekuju da će sve dobiti badava. Koliko se surađuje na novom modelu preživljavanja?

- Moramo biti svjesni da i digitalne agencije danas rade s malim budžetima. Ali gledajući dugoročno, to je smjer koji više nije pitanje izbora. PR agencija ili ima mogućnost da se transformira u digitalnu agenciju ili će dugoročno nestati. To je životni ciklus. Dobro je što smo danas odrasliji. I mediji i agencije, ali i mi koji u tome sudjelujemo od početka. Odrasli su i urednici medija i šefovi agencija. Sazreli smo. Rekao bih da je naš odnos je bolji nego ikada. Agencije više ne očekuju da od medija mogu dobiti stvari koje su mogle dobiti u tim prvim danima, ali ni mediji ne očekuju od agencija da servisiraju sve njihove financijske potrebe.

Tko su vam najbolji klijenti? Korporacije ili politika?

- Korporacije koje znaju što je čist i profesionalan odnos. S velikim korporacijama koje imaju strategije i ozbiljno razmišljaju o svojem razvoju dobro je raditi. One se vežu za agencije i ta veza traje desetljećima. S pet sadašnjih klijenata radimo više od desetljeća, a u tom razdoblju oni su promijenili nekoliko uprava. U tom krugu su Addiko banka, Adris grupa s kojom smo nedavno, u suradnji s Bruketom i Žinićem, napravili veliku izložbu o povijesti Croatia osiguranja u tunelu ispod zagrebačkoga Gornjega grada. S L’Orealom smo 15 godina, dugo smo i s Jadrankom... S političarima je s druge strane najteže raditi. Njihovo nepovjerenje u struku je ogromno i nije se promijenilo barem dva desetljeća. Ako jest, promijenilo se na lošije.

Jesmo li kao društvo dovoljno zreli da javnost može razlikovati profesionalno odrađen posao od osobe koja ga je napravila. Može li netko danas voditi kampanju za HDZ, a sutra za SDP ili obrnuto?

- To je jedno od ključnih pitanja razvoja tržišta. Danas je to na daleko kvalitetnijoj razini nego prije. Još ne tako davno čovjek bi bio označen i nikako nije mogao raditi za nekoga drugoga. Rekao bih da smo i tu bili među predvodnicima promjene već samom željom da ljudi koji rade kod nas budu oni koji su radili za različite klijente, pa i u tom društvenom i političkom segmentu. Želimo da nas se doživljava kao profesionalce, a ne kao simpatizere lijeve ili desne opcije ili političkog centra. Moje osobno iskustvo je takvo da neovisno za koju stranku čovjek radi u kampanji, politička garnitura koja preuzme državu, ako vas je u vrijeme kampanje prepoznala kao profesionalca, želi li kvalitetno komunicirati, pozvat će vas na suradnju čak i ako ste prije izbora radili za protivnički tim. U doba Ivice Račana radio sam evente za HEP, koji je državna kompanija, i radili smo odličan posao. S druge strane, najteže nam je bilo u vrijeme Vlade Ive Sanadera kada se nismo mogli probiti na taj dio tržišta iako mene kao deklariranog vjernika uvijek smještaju bliže desnoj političkoj opciji, premda nikada nisam bio član nijedne stranke.

Pisali ste za Glas koncila...

- Jesam, na početku karijere. Tamo me doveo mons. Mijo Gabrić, baš kao i u Zagreb i beskrajno mu hvala na tome.

Počeli ste raditi za Agrokor na početku ove krize, kada je došao Alvarez, ali ta je suradnje bila kratka. Što se dogodilo?

- Ušli smo u priču upravo zato što nismo nikada prije radili s Agrokorom, kako bismo posao obavili profesionalno i hladne glave, bez nekog posebnog odnosa prema obitelji Todorić. Nismo bili bilo čime zaduženi. Alvarez je bio krenuo u dobrom smjeru, točno je znao što treba raditi. To je ujedno bio i početak Agrokorova komuniciranja s javnošću. Mi smo tražili transparentnu komunikaciju, kako kriza ne bi izmakla kontroli. Otišli smo kad je otišao Alvarez.

Koliko je u PR struci uobičajen Todorićev današnji način komunikacije s javnošću, putem bloga?

- To je komunikacijski presedan u Hrvatskoj. Ne ulazeći u razloge zašto se Ivica Todorić odlučio na to, tek će vrijeme pokazati je li mu to koristilo ili štetilo. Takav način krizne komunikacije ne bih savjetovao svojim klijentima.