Kako je Marriott progutao Starwood i postao najveća svjetska hotelska kompanija

Izgleda da je prije riječ o obrambenom potezu nego o demonstraciji snage, ocijenili su analitičari u New York Timesu ovotjedni rasplet priče o prodaji Starwooda, hotelske kompanije koja, među ostalima, drži brend Sheraton, prisutan u Hrvatskoj već četvrt stoljeća kroz suradnju s HUP-om Zagreb Anđelka Leke. Starwood je na prodaji od travnja ove godine, a prodan je Marriottu, gotovo četiri puta većem konkurentu broje li se hoteli po svijetu, za 12,2 milijarde dolara od kojih se 11,9 milijardi isplaćuje u dionicama Marriotta. Taj hotelski div pak na hrvatsko tržište ulazi sa svojim brendom Ritz Carlton kroz projekt Kupari i suradnju s Avenue Grupom ruskog poduzetnika Sergeja Gljadelkina. Spojem Marroitta i Starwooda stvorena je najveća globalna hotelska grupacija sa 1,1 milijun kreveta i 5500 hotela koja objedinjuje 30 hotelskih brendova. Financijsku godinu kompanije zaključuju 30. rujna, a objedinjena bilanca odaje podatak o 2,7 milijardi dolara prihoda. Marriott u Hrvatsku, prema aktualnim najavama, planira ući s još nekoliko brendova odnosno pet hotela.

Američke su se kompanije spojile, kaže jedno tumačenje kako u jednu od njih, Starwood naravno, ne bi ušao kineski kapital. Tri kineske kompanije, uključujući i jedan njihov državni fond natjecale su se za Starwood s velikom željom da ga dobiju i tako, nakon što je kineski Anbang Insurance lani kupio kultni njujorški hotel Waldorf Astoria za 1,95 milijardi dolara, još snažnije nastupe na globalnoj turističkoj sceni. Kako je izvještavao Forbes, tri su kineska fonda ušla u utrku za dozvolu kineskih vlasti za takvu akviziciju s ciljem da izbjegnu međusobno natjecanje u ponudama.

Mogućnost ulaska kineskog kapitala u američku hotelsku kompaniju nije dovela do političkih reakcija SAD-u, no pojavile su se spekulacije da će se od kineskih fondova kupe li Starwood tražiti da prodaju hotele koji se nalaze blizu vojnih zona. Utrku za Starwood izgubio je i veliki hotelski igrač Hyatt koji je nudio sličnu cijenu, međutim Starwoodu se nije svidjelo to što Hyatt sa 75 posto glasačkih prava kontrolira obitelj Pritzker.

Prema neslužbenim izvorima Wall street Journala, natjecanje Hyatta i Marriotta bilo je tijesno, Marriott je ponudio nešto više novca, a Hyatt čak pristao smanjiti kontrolu obitelji Pritzker u upravljanju kompanijom. Marriott je pobijedio, no tijekom natjecanja za Starwood vrijednost njegovih dionica je padala, a ne rasla, pa je kupnja zaključena s cijenom od 79,8 dolara za dionicu izrazi li se vrijednost u gotovini dok je na početku procesa prodaje vrijednost bila 90 dolara. Nakon što su objavili da je prodaja dogovorena, vrijednost dionice Marriotta porasla je 1,4 posto, a Hyatta koji je utrku izgubio za 3,4 posto. Analitičari su za New York Times stoga istaknuli kako je vrlo malo argumenata na osnovi kojih bi se moglo tumačiti da je preuzimanje demonstracija snage te da dioničari objedinjene kompanije imaju pravo biti rezervirani kad je riječ o vjerovanju da će im ovaj posao donijeti zaradu.

A to ostavlja igru preuzimanja otvorenom kako za Hyatt tako i za kineske fondove.

Marriott očekuje da će spojem sa Starwoodom na godišnjoj razini u troškovnoj strukturi štedjeti 200 milijuna dolara. Najveće globalno preuzimanje u turizmu analitičari su opisali kao jasan znak da je veličina tvrtke kritično važna za uspjeh u eri interneta koji je pomeo stare barijere za globalno širenje hotelske industrije.

U međuvremenu objedinjeni Marriott i Starwood ističu kako vjeruju u bolju zajedničku budućnost pod vodstvom Arnea Sorensona, predsjednika i glavnog izvršnog direktora Marriott Internationala koji preuzima sada i upravljanje Starwoodovim brendovima.

- Pokretačka snaga ove transakcije je rast – rekao je Sorenson, prvi glavni direktor Marriotta u njegovoj stoljetnoj povijesti koji nije član obitelji Marriott.

Glava obitelji Marriott, J.W. Marriott Jr., poznatiji kao Bill Marriott, rekao je pak kako je jako uzbuđen ulaskom Starwooda, s kojim su se godinama natjecali i divili mu se, u njihovu obitelj. Detaljno priopćenje Marriotta o kupnji Starwooda otkriva kako zaradu očekuju od prodaje Starwoodovih hotela koje imaju u vlasništvu. Što manje samostalno izlaganje kapitalnim investicijama filozofija je Marriotta.

U sljedeće dvije godine očekuju zaradu nakon poreza između 1,5 i dvije milijarde dolara. Starwood dijelom hotelskog portfelja upravlja kao vlasnik brendova, a dio hotela ima u vlasništvu, u čemu se sada očekuju promjene i nastavak poslovanja kroz menadžment prodanih hotela. Starwood u novu obitelj unosi 1271 hotel, a dočekuje ih Marriottovih 4306. Nešto više od polovice Starwoodovih hotela je izvan SAD-a, dok je velika većina Marriottovih u SAD-u pa akvizicija ipak donosi globalno veći zajednički utjecaj. U Sjevernoj Americi Starwoodovi hoteli ostvaruju prosječnu cijenu po sobi od 135 dolara, a Marriottovi 112 dolara. Izvan Sjeverne Amerike Marriott ostvaruje više po sobi 124 dolara, a Starwood 109 dolara, podaci su Wall Street Journala koji na svjetlo dana iznosi i neka antimonopolna pitanja. U New Yorku primjerice dvije kompanije zajedno kontroliraju 25 posto tržišta, podatak je Macquarie Securities Grupe koja procjenjuje da je koncentracija u Washingtonu i veća od toga.

Zapadna europa i Kina mogle bi po pitanju koncentracije također doći pod lupu regulatora. Sorenson je rekao kako je tek moguće da će na nekim marginalnim mjestima spajati neke brendove, no nemaju aktualnih planova za odbacivanje ijednog brenda. Prema Sorensovoj računici stanje na tržištu SAD-a je takvo da Marriott drži 10 posto hotelskih soba, a Starwood tri do četiri posto, pa zajedno neće imati ni 15 posto tržišta u visoko konkurentnoj i disperziranoj industriji.

Rezervacije, nabava i zajedničke funkcije mjesta su na kojima će objedinjeni Marriott i Starwood štedjeti novac, a čeka ih i spajanje njihovih lojalnih korisnika kojih Marriot ima 54 milijuna, a Starwood 21 milijun. Globalno spajanje, kako tumači Globusov izvor upoznat s poslovanjem dviju hotelskih kompanija, ne bi trebalo imati nikakav utjecaj na njihov biznis u Hrvatskoj. Starwoodove brendove Sheraton, Westin, Four Points imaju hoteli HUP-a Zagreb, dok Le Meridien Lav odnedavno ima Odien Grupa, a Ritz Carlton tek treba doći. Luksuzne hotelske brendove kad jednom do toga dođe čeka i otočje Brijuni.

SADRŽAJ JE PREUZET IZ JEDNOG OD PROŠLIH BROJEVA GLOBUSA. DOLJE POGLEDAJTE NASLOVNICU NOVOG BROJA GLOBUSA, KOJEG NA SVIM KIOSCIMA MOŽETE KUPITI OD ČETVRTKA: