PREGLED HRVATSKOG ETERA Hrvatska ima 153 radijske postaje, više nego Njemačka, slušanost je veća nego ikad. No, prihodi padaju

Iako većina radiopostaja jedva pokriva troškove, gomila dugove i broj zaposlenih svodi na minimum, šansa za dobivanje koncesije za pokretanje novog radija u Zagrebu je podjednaka dobitku sedmice na lotu. U ostatku Hrvatske je drukčije – prema podacima udruge HURIN, koja okuplja većinu lokalnih radiostanica, od 2009. danas ih je ugašeno 18, uglavnom privatnih, ali i nekoliko u vlasništvu jedinica lokalne samouprave. No, Hrvatska svejedno ima više radiopostaja nego Njemačka ili neke druge mnogo veće i bogatije zemlje, čak 153, od čega 11 HRT- ovih – 3 nacionalna programa i 8 lokalnih radiopostaja – i 142 komercijalne od čega 73 imaju gradsku koncesiju, a 34 koncesiju za šire gradsko područje. Sedam ih je neprofitno, 38 ih je u većinskom vlasništvu lokalne samouprave, a 94 u većinskom privatnom vlasništvu. Broj postaja ograničen je brojem slobodnih koncesija, a one pak ovise o broju slobodnih frekvencija, a on nije beskonačan.

Broj nacionalnih koncesija je također ograničen i uz HR 1, 2 i 3 su još samo 3 koje imaju Otvoreni, Narodni i Katolički radio.

U usporedbi s pretkriznom 2008. godinom, radiopostaje od marketinga danas zarađuju dvostruko manje.

Mnoge takav pad nisu uspjele preživjeti, primjerice pulski Radio Arena ili Otočki radio Kornati. Od svih radija u Zagrebu jedino Antena Zagreb i Narodni koji djeluju u istoj grupaciji te Otvoreni imaju značajne prihode od marketinga. Antena je najslušaniji radio u Zagrebu, a Narodni u cijeloj Hrvatskoj. Sve ostale postaje dosta ovise o financiranju iz drugih izvora, prvenstveno iz gradskog proračuna koji im daje i nekoliko milijuna kuna godišnje, čime su si zagrebačke gradske vlasti na čelu s Milanom Bandićem osigurale dobar tretman u cijelom gradskom radijskom eteru. U drugim su gradovima te cifre nešto manje, ali se politički utjecaj širi po istoj formuli.

Jedino se u Zagrebu, u kojem živi četvrtina hrvatskog stanovništva, kroz lokalne medije može ostvariti neki ozbiljniji politički utjecaj, i to zbog velikog broja potencijalnih slušatelja. Zato se svi tuku za koncesije. U većini drugih gradova tko ima novac može lako pokrenuti radio jer ima slobodnih frekvencija.

Prisiljene racionalizirati poslovanje i smanjiti broj novinara, radiostanice većinom više ne proizvode vijesti nego ih preuzimaju od Media servisa. Na press-konferencijama sve je manje radijskih mikrofona. Minimalni broj zaposlenih na radiju se određuje po broju potencijalnih slušatelja.

Recimo, na Hvaru radio mora imati 2 stalno zaposlena, u Puli 3, a u Zagrebu 6. Na većini lokalnih radija ljudi rade za male plaće. Malo koji novinar zarađuje više od 4000 kuna, a mnogi su i na minimalcu. U cijeloj Hrvatskoj samo je jedna prava pristojno plaćena radijska zvijezda - Barbara Kolar na Anteni.

“Oglašivači su krenuli rezati oglašavanje na radiju. Iz godine u godinu prihod se smanjivao za 20 do 25 posto i ukupan iznos prihoda od oglašavanja svih radiostanica, ne računajući one Hrvatskog radija, u 2013. bio je 100 milijuna kuna manji nego 2009. godine”, tvrdi glavni tajnik Hrvatske udruge radija i novina HURIN Željko Matanić.

“Što se oglašavanja tiče na lokalnoj razini Hrvatski radio, koji ima prihode od pristojbe, je nelojalna konkurencija lokalnim radiopostajama jer im uzima dio marketinškog kolača. HR sada planira pokrenuti Radio Sjever koji bi pokrivao nekoliko županija sjeverozapadne Hrvatske. Mi se tome protivimo jer će nam ući u marketinški prostor. Odnosno nemamo ništa protiv da HR osniva lokalne postaje, ali predlažemo da se regionalnim centrima HR-a zabrani sudjelovanje na marketinškom tržištu”, govori Matanić.

Važan izvor financiranja lokalnim je postajama Fond za poticanje raznovrsnosti elektroničkih medija u koji ide 3 posto od RTV pristojbe koju plaćaju građani. Agencija za elektroničke medije objavljuje natječaj za programske sadržaje, a lokalne radio i TV postaje kao i neprofitni portali se prijavljuju sa svojim programskim sadržajima i, ovisno o kvaliteti, dodjeljuju im se sredstva.

Fond, kaže Matanić, ukupno raspolaže s 32 milijuna kuna godišnje, od čega 3 posto ide portalima, a ostatak popola dijele radijske i televizijske postaje.

Najveći trošak svake radiostanice su djelatnici. Tu su i visoki računi za struju, a nije zanemariva ni naknada za autorska i srodna prava (ZAMP) koju postaje plaćaju u iznosu od 4,6 posto svog ukupnog prihoda. Pet do 10 tisuća kuna postaju mjesečno košta najam odašiljača ili može kupiti svoj za 15 do 75 tisuća kuna.

Dok će Norveška 2017. godine prva u Europi ugasiti FM i prijeći na digitalni radio, u Hrvatskoj je to daleka budućnost.

Vijeće za elektroničke medije izdaje koncesije na razdoblje od 9 do 15 godina i po isteku Vijeće raspisuje natječaj na koji se može javiti stari koncesionar, ali i neki novi. Koncesijska naknade koje postaje plaćaju državi su simbolične. Za usporedbu, 1994. postaja je na svakih 50.000 potencijalnih slušatelja odnosno stanovnika područja na kojem emitira plaćala 100.000 kuna godišnje. Danas je taj iznos 500 kuna.

Da je koncesijska naknada veća, broj lokalnih postaja bio bi daleko manji.

Predsjednica vijeća za elektroničke medije Mirjana Rakić otkriva kako je Vijeće dosad u dva slučaja oduzelo koncesiju radio stanicama, i to zbog loših financijskih uvjete zbog kojih nisu mogle ostvarivati program. Samo u u 2013. čak 12 koncesionara vratilo je koncesiju, što je posljedica krize.

“Prema istraživanjima radio je iza televizije najpopularniji mediji, pogotovo na lokalnim razinama, i to prvenstveno zbog informativnog programa. Tu je radio nezamjenjiv. Stoga mislim da se lokalne postaje neće ukidati”, komentira Rakić. Dodaje kako je novac koji dobivaju iz Fonda za pluralizam mnogim lokalnim postajama ključan za preživljavanje.

“Može radio kupiti vijesti od Media servisa, ali slušatelji na lokalnom području traže lokalne vijesti. Nacionalne vijesti koje nudi agencija ne mogu zamijenit lokalne koje mogu proizvoditi samo lokalni novinari. Radio ne može bez novinara”, zaključuje Mirjana Rakić.

Prema zadnjim istraživanjima, radio svakodnevno sluša 55,5 posto hrvatskih građana, a na tjednoj bazi njih 91,2 posto. I tjedna i dnevna slušanost je u zadnje četiri godine u blagom porastu. U prosjeku hrvatski slušatelj uz radio dnevno provede 78,6 minuta. Žene nešto više od muškaraca, 83,4 naspram 67,5 minuta. Po dobnim skupinama najviše, u prosjeku 93,5 minuta dnevno radio slušaju ljudi od 40 do 49 godine, slijede oni od 50 do 59 i od 30 do 39. Također, što su ljudi obrazovaniji, više slušaju radio.

Visokoobrazovani u prosjeku uz radio provede 88 minuta, a oni s nižom stručnom spremom skoro dvostruko kraće, 50 minuta. Najvjerniji slušatelji su zaposleni koji su čak 98,5 minuta uz radio, dok kućanice dnevno slušaju 44,4 minute, umirovljenici 65, a nezaposleni 63 minute, najmanje studenti i učenici 39 minuta.

U Zagrebu je oko 100.000 aktivnih slušatelja radija, koji ciljano pale radio da bi ga slušali, a ostali ga slušaju usput, recimo dok se voze u automobilu. Otprilike trećina sluša Antenu, petina Sljeme, slijede 1. i 2. program HR-a, Otvoreni, desetak posto slušatelja je vjerno Radiju 101, a nešto manje Radiju Soundset...

Antena Zagreb, pokrenuta 2008. po uzoru na bavarska Antena Bayern, preuzela je frekvenciju I koncesiju od Obiteljskog radija. U Hrvatsko je to bio prvi tzv. formatirani radio, što znači da mu se sadržaj kreira na temelju istraživanja želja slušatelja koje se redovito anketira. Glazbeni urednik predlaže pjesme, a puštaju se one koje su slušatelji u anketi proglasili najdražima.

Direktor Megaprodukcije, tvrtke koja za Antenu proizvodi sadržaj, Goran Hucaluk, otkriva kako hrvatski slušatelji radio slušaju prvenstveno zbog glazbe, uz koju žele servisne informacije, recimo stanje na cestama i vremensku prognozu i vrlo kratke vijesti. Ono što slušatelji ne žele čuti su reklame.

Kako to uskladiti?

“Tako da reklame budu kreativne, odnosno da zvuče kao dio programa, a ne kao reklamni blok. Tu su i netradicionalni načini oglašavanja – recimo sponzorstva emisija. Većina reklamnih poruka se snima na radiju kako bi bile što prilagođenije programu”, objašnjava dodajući kako su u svakom satu predviđena dva reklamna bloka koji ne smiju biti duži od po tri minute, odnosno slušatelji toleriraju maksimalno šest minuta oglasnog sadržaja u satu.

Najviše se oglašavaju trgovački lanci koji su lani na radijsku reklamu utrošili 18,6 milijuna, a slijede mediji (15,5 milijuna), industrija zabave (15 milijuna), autoindustrija (10,3 milijuna), financijska industrija (10,2 milijuna)... Oglašivačima je najdraži tzv. drive time, od 7 do 9 i od 15 do 17 kad se ljudi voze na posao ili kući.

Standardni reklami spot traje 30-ak sekundi. Za jedno emitiranje takvog spota, u razdoblju od 6 do 21 sat, dobro slušane postaje naplatit će 600 do 700 kuna. Ako je reklama jedna jedina prije vijesti, može biti i dvostruko skuplja. Na lokalnim stanicama ta cijena može biti samo 50 kuna. Sve ovisi o slušanosti i dosegu. Tako je Narodni radio za reklamiranje 15-ak posto skuplji od Antene, a Antena je 30-ak posto skuplja od Radija Enter. Tvrtke se na radiju najviše žele oglašavati u travnju, svibnju, lipnju, rujnu i prosincu, pa u tim mjesecima i cijene skaču za 10 do 20 posto.

Iako kritičari formatiranog radija tvrde da je jednoličan i bez osobnosti, stanice s takvim programom, poput Antene, Narodnog, Dalmacije i Otvorenog radija, imaju najbolju slušanost. Zato sve više postaja usvaja taj model koji u Europi funkcionira već 30-ak godina, iako si kod nas mnoge teško mogu priuštiti redovito anketiranje slušatelja koje na godišnjoj razini može koštati i nekoliko milijuna kuna.

Antena Zagreb, otkriva njezin direktor Hrvoje Barišić, 95 posto prihoda ostvari od reklama, a ostatak od najma prostora i manjih subvencija. Lani su uprihodili 21,7 milijuna, deset posto više nego u 2013. i ostvarili skoro pola milijuna dobiti.

“Prihodi su zadnji godina stabilni, a osjeti se lagano buđenje tržišta oglašavanja. Pokazalo se da se radio uspio oduprijeti krizi. Jako vodimo računa o komunikaciji sa slušateljima, kroz program ali i preko društvenih mreža. Na Twiteru imamo preko 60.000, a na Facebooku više od 200.000 fanova.

I jako držimo do društveno odgovornih akcija. U zajednici smo s ljudima, nismo samo suhoparni program u kojem puštamo glazbu, vijesti i informacije”, govori Barišić.

Ciljano se, dodaje, obraćaju slušateljima u dobi između 30 i 40 godina i njima prilagođavaju glazbu stalno ispitujući njihov glazbeni ukus. Nešto više od 25 posto glazbe je domaća, pretežno pop i rock.

Od svih hrvatskih postaja Narodni radio je prošle godine ostvario najveći prihod od 23 milijuna kuna, najviši u zadnjih pet godina, a dobit im je bila 152.700 kuna. Direktor Josip Pleslić kaže da se ove godine nakon dugo vremena osjeti značajan porast oglasa.

“Prisutni smo u svakom dijelu Hrvatske. Podjednako nas slušaju i mladi i stariji, u urbanim i u ruralnim sredinama. Uspjeli smo pronaći što ljudi najviše vole slušati”, govori Pleslić.

“Radio danas više nije visokoprofitabilna djelatnost. Sretan je onaj tko može preživjeti i poslovati pozitivno. No, mnogi su čitav život u radijskom biznisu i žele ga pošto-poto zadržati iako jedva spajaju kraj s krajem, pa su prisiljeni otpuštati ljude i štedjeti na kvaliteti programa”, zaključuje Pleslić.

“Što nas više slušatelji dožive kao jedne od njih, kao svoje prijatelje ili obitelj, to znači da smo uspjeli. Živjeti njihov život, njihove radosti i tuge, shvaćati njihove probleme, biti jedan od njih, po meni je ključni način za uspjeh”, tvrdi glavna urednica Otvorenog radija Danijela Novosel.

Otvorenom je u 2014. prihod porastao za 31 posto na 16,3 milijuna kuna, a ostvarili su i malu dobit. Imaju 50- ak stalno zaposlenih i honoraraca.

“Radijsko oglašavanje nije kakvo je bilo prije 10 godina. Trebalo se prilagoditi tržištu, što je Otvoreni radio uspio, a naravno jedna od presudnih stvari na tržištu je imati zanimljive proizvode pri čemu mislim na ono što odgovara oglašivaču, a pritom zadržati svoj stil”, ističe Danijela Novosel. Radio Dalmacija je daleko najslušaniji radio u svojoj regiji. Godišnji prihod ima je 11,8 milijuna kuna, zadnjih godina u laganom padu, a lani su ostvarili i 566 tisuća kuna dobiti.

“Formula uspjeha je predan rad ljudi, ulaganje u znanje, usavršavanje i modernizacija u skladu s vremenom. Nažalost, kriza nas nije zaobišla, ali smo je dodatnim naporima, neprestanim ulaganjima u program i ljude nastojimo što bezbolnije prebroditi”, govori direktor Radija Dalmacije Hrvoje Turić uvjeren kako radio ima budućnost.

BBR najslušaniji je radio u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji, a glavna urednica programa Dijana Matković ističe kako ih se dosta sluša i u Križevcima, Koprivnici, Virovitici, Pakracu, Lipiku...

Otkriva kako im se slušanost znatno povećala kad su prije dvije i pol godine odlučili emitirati samo domaću glazbu, a ne i stranu.

“Uz lokalne informacije, na radiju je glazba jako bitna. Procijenili smo da ljudi na našem području više vole domaću glazbu pa puštamo sve - od tamburaša i klapa do rock glazbe. Turbo folk – ne. Slušaju nas ljudi svih generacija. Glavni izvor financiranja nam je marketing. Cijene oglašavanja su sve niže i u usporedbi s pretkriznim vremenima su nam ti prihodi manji za 20-ak posto, no zadnje dvije i pol godine su stabilni. Tvrtke režu troškove i misle da je najbezbolnije štedjeti na marketingu. Mnogi ne razumiju važnost ulaganja u radiooglašavanje. No budući da smo jako slušani, uspjeli smo zadržati mnoge oglašivače. Danas je uspjeh preživjeti”, govori Dijana Matković i spominje najnovije istraživanje koje pokazuje da je BBR zadržao broj slušatelja među kojima je najviše zaposlenih u dobi od 30 do 59 godina, a upravo su oni najzanimljivija skupina oglašivačima.

Kao novinarka i urednica s 20 godina radijskog iskustva Dijana Matković tvrdi kako je radio sve više izvor zabave dok je u doba kada je ona počinjala raditi bila mnogo važniji kao izvor informacija pa je bilo više govornih sadržaja i dugačkih emisija. Danas su informacije kraće, ali to ne znači da su manje kvalitetne.

Najvažnije ja, kaže, da su brze i provjerene.

Na najslušanijim komercijalnim radijima u dnevnoj proizvodnji programa sudjeluje 30-ak ljudi – od direktora i tajnice do voditelja, novinara, tehničara... No malo koja postaja ima toliko stalno zaposlenih i mnogo je više vanjskih odnosno honorarnih suradnika.

Prema HURIN-ovim procjenama na svim radijima radi oko 900 stalno zaposlenih i još oko 500 honoraraca. Uz to je na Hrvatskom radiju još oko 600 zaposlenih od kojih neki rade i za televiziju. Jedna od rijetkih postaja koja sama proizvodi većinu vijesti Radio 101 ima 21 zaposlenog. Lani je ostvarila prihod od 3,3 milijuna kuna i godinu završila s 2 milijuna kuna gubitka.

Radio Kaj, koji se čuje u cijelom Zagorju i većem dijelu Zagreba i okolice je uprihodio 6,7 milijuna, poslovao je s dobiti i zapošljava 17 osoba.

Muzički novinar, jedan od urednika i osnivača Radija 808, Ilko Čulić otkriva kako je skupina bivših novinara i voditelja Radija 101 krenula u eksperiment s internetskim radiom: “Uložili smo vlastiti novac i uredili studio. Inicijalno ulaganje je bilo oko 250.000 kuna. Službeno emitiramo 4 godine. Financiramo se iz marketinga. Zaposlena je jedna osoba jer je to zakonski minimum, a ostalih oko 25 volontira.”

U Hrvatskoj je samo još nekolio internetskih radija među kojima su splitski KL FM i Braniteljski radio koji s prošle godine pokrenuli šatoraši.

Internetski radio za razliku od i klasičnog FM radija ne mora imati odašiljač, ali mora imati dobre servere. Na svijetu, kaže Čulić, iternetskih radija ima na tisuće, ali ni u jednoj zemlji to nije postao dominantan oblik radija, niti je vjerojatno da će se u sljedećih pet godina to dogoditi. U Hrvatskoj je za 99 posto ljudi radio jednako FM.

“Trenutačno smo u potrazi za FM frekvencijom i ustanovili smo da u Zagrebu postoji nekoliko slobodnih gradskih frekvencija i samo je pitanje političke odluke kada će one biti aktivirane.

Političku moć ima onaj tko kontrolira Vijeće, a to je država jer njegove članove bira Sabor. HAKOM, koji se brine o frekvencijama u nadležnosti je Ministarstva pomorstva, prometa i infrastrukture. Radio i televizija su u Hrvatskoj pod jakim utjecajem države. Broj frekvencija i koncesija je službeno ograničen još 90-ih. Iako radijski spektar teoretski ima 180 frekvencija, u Zagrebu se čuje 20 do 25 postaja”,tvrdi Čulić. Podsjeća kako je prošle godine u Zagrebu bio raspisan natječaj za jednu novu koncesiju koju je dobio Yammat FM.

“Tko pokreće dobar radio u Zagrebu, mora računati da mu za pokretanje i prvu godinu emitiranja treba oko dva milijuna kuna, od čega barem 500.000 kuna košta tehnička oprema a 1,5 milijuna je godišnje potrebno za minimalne troškove i plaće za 6 zaposlenih. Na tržištu je to jako teško zaraditi”, kaže Čulić.

SADRŽAJ JE PREUZET IZ JEDNOG OD PROŠLIH BROJEVA GLOBUSA. DOLJE POGLEDAJTE NASLOVNICU NOVOG BROJA GLOBUSA, KOJEG NA SVIM KIOSCIMA MOŽETE KUPITI OD ČETVRTKA: