Velika istina o konceptu pametnog ali škrtog izbora

Ponedjeljak je poslijepodne, nekoliko minuta do 19 sati. Muškarac u odijelu samo je jedan od brojnih kupaca u trgovini na istoku Zagreba. Na putu s posla prema kući obavlja kupovinu. Nekoliko uobičajenih artikala nabrzinu je već potrpao u košaricu. Uzima grčki feta sir. Na putu do blagajne još i vino. Ne proučava puno ponudu, kao da već zna što će uzeti. Sve u manje od petnaestak minuta.

Uobičajeni je to prizor za trgovinu. Doduše, za ovu tek odnedavno. Velik broj Hrvata dugo je zaobilazio Lidl. Kada je taj njemački diskonter 2006. godine ušao na hrvatsko tržište s prvih 13 trgovina mnogi su, prije svega oni bolje kupovne moći, odmah zaključili da to nije njihov izbor. Pa nisu niti ušli u trgovinu. Neki su ušli prvi put i nisu doživjeli onaj ugodan osjećaj šopinga zbog kojeg sat vremena među policama proleti u trenu. Neki su ušli i krenuli uspoređivati cijene s ostalim trgovcima na tržištu. Zaključili da je Lidl jeftiniji i definitivno od prvog dana ostali.

Rast koji je Lidl proteklih godina odradio u Hrvatskoj, ali i Europi potvrđuje da su im se u nekom trenutku ipak vratili i oni prvi. Lidl je u prvoj godini poslovanja u Hrvatskoj ostvario oko 700 milijuna kuna prometa. Još godinu, dvije iza toga ozbiljno se nagađalo da će otići iz Hrvatske jer tržište nije ispunilo njihova očekivanja. A onda im je krenulo. Promet im je od ulaska na tržište narastao pet puta, a broj trgovina gotovo sedam puta.

Sa 86 trgovina u Hrvatskoj Lidl je u 2014.godini dogurao do prihoda od 3,3 milijarde kuna. Samo lani imaju novi rast od devet posto. U zadnje četiri godine drže poziciju trećeg trgovca u zemlji, iza nedostižnog Konzuma koji drži trećinu tržišta maloprodaje i Plodina kojima su sve bliže.

Međutim, nije samo kriza natjerala Hrvate da krenu u diskont prema kojem su bili toliko skeptični. Isto se dogodilo i na mnogim drugim tržištima pa i u Velikoj Britaniji. Britanski Tesco počeo je padati, a diskonteri kao što su Lidl i Aldi rasti. Cijeli poslovni model na kojem počiva filozofija diskontera pokazao je svu svoju učinkovitost na brojnim tržištima u konkretnom, ponekad i nevjerojatnom rastu. Cjenovna utrka u koju su s diskonterima krenuli neki klasični retaileri odmah je bila osuđena na propast.

- Diskonteri su u posljednjih 15 godina apsolutno glavni driver rasta u maloprodaji, kako globalno, tako i u državama jugoistočne Europe. Jednaki trend očekuje se globalno i u periodu do 2018. godine gdje će format diskontnih trgovina rasti oko 5 posto na godišnjoj razini, dok će veliki formati, kao što su hipermarketi, rasti na razini manje od 3 posto godišnje - ističe Nikola Vuković, savjetnik za područje široke potrošnje, strategije, marketinga i prodaje u Boston Consulting Grupi.

Cijeli poslovni model koji je doveo do tog rasta temelji se na četiri glavna pretpostavke.

Prva je – manje je više. Prosječna Lidlova trgovina veličine je tisuću četvornih metara. Prosječan broj artikala je oko 1800. Veliki trgovci i u nekoliko puta većim trgovinama imaju između 30 i 60 tisuća različitih proizvoda. Diskonterima je cilj potrošačima prije svega ponuditi svakodnevne artikle po najnižoj mogućoj cijeni. Konceptom brze svakodnevne kupovine i snažnom ekspanzijom i velikim brojem trgovina na svakom tržištu grade ukupne velike volumene prodaje. Dovoljno je reći da su toaletni papir i sok od naranče primjeri ključnih, najprodavanijih proizvoda. Blagajne su napravljene na način da se sve obavi na brzinu. Moraš što brže potrpati sve kupljenje stvari u sekundama u vrećicu jer ti već drugi kupac diše za vratom. Nemaš gdje odložiti vrećicu, čak niti da bi pospremio novčanik. Iza blagajne nema kafića za predah. I to živcira, ali kupci se vraćaju.

Drugi važan dio koncepta su privatne robne marke koje kod diskontera nose i do 90 posto udjela u ukupnom broju proizvoda. Privatnom robnom markom trgovac potpuno kontrolira troškove, upravlja kvalitetom i vrlo lako mijenja dobavljače. Negativna strana privatnih marki je potpuno prebacivanje odgovornosti s proizvođača na trgovca u slučaju da nešto ne valja s proizvodom.

‘Kvaliteta, a ne kvantiteta’ naslanja se na prethodna dva postulata. Cilj je kupcima ponuditi proizvode koji im jamče vrijednost za novac, prije svega u proizvodima trgovačkih robnih marki, a zbog kojih će se vraćati baš u tu trgovinu. Tu je osjećaj da kupac dobiva vrijednost za novac presudan.

- Cjenovna osjetljivost građana pojačana krizom jedan je od ključnih faktora za rast. Današnji potrošač tako se okreće velikim diskont trgovinama koje imaju dovoljno snage i mogućnosti sniziti cijene ili ponuditi vlastite marke po prihvatljivim cijenama - pojašnjava Nikola Vuković iz BCG-a.

Učinkovito poslovanje četvrto je načelo na kojem diskonteri grade profitabilnost. Sve je podređeno efikasnosti i profitabilnosti - od jednostavnog uređenja trgovina, robe koja u nekim slučajevima stoji doslovno na paletama, do pakiranja koja su prilagođena da bi se optimalno iskoristile police. Svi proizvodi pakirani su tako da se odmah stavljaju u prodaju, bez slaganja i zaposlenih koji će na to trošiti vrijeme. Filozofija ‘the lowest cost-to-serve’ omogućava barem pet posto višu realizaciju marži.

U njemačkom diskontom lancu srezani su svi nepotrebni troškovi. Teško da se bilo koji trgovac može cijenama boriti s nekim tko je sistemski cijeli biznis postavio na način da bude jeftiniji od svih. Ta je borba nemoguća, kao i da se British Airways cijenama krene nadmetati s Ryanairom.

I u odnosu na ostale diskontere Lidl je napravio iskorak - prilagođava se lokalnom tržištu, prilagodbom asortimana, suradnjom s lokalnim dobavljačima i marketinškim pristupom. Čak je i iskorak prema oglašavanju novost za diskontere jer su godinama i na taj segment gledali kao na nepotreban trošak. Milos Ryba, analitičar IGD-a u Londonu, ističe da je rast ulaganja u oglašavanje značajan u posljednjem desetljeću pa Lidl na tržištima, kao što su Hrvatska i Nizozemska, troši jednako kao i tržišni lideri. Efikasnost postižu vlastitim distribucijskim centrima, a Lidl u Njemačkoj ima i vlastite tvornice čokolada i pekarskih proizvoda.

Tajanstveni bogataš Cijela biznis strategija do detalja je postavljena na način da je cijeli rast isključivo organski. Nema šanse da će Lidl na nekom tržištu odraditi akviziciju koliko god ona bila isplativa ili logična. Na svako tržište ulaze polako i promišljeno.

- U Hrvatsku su prvi zaposlenici stigli 2002. godine i pripremali tržište, kupovali zemljišta i gradili trgovine koje su otvorene tek četiri godine kasnije - otkrivaju u Lidlu. U Srbiju i Litvu stigli su prije pet godina, a tek se očekuje otvaranje prvih trgovina.

Najveći europski diskonter upravo je u procesu najvećeg izazova još od osnutka 1973. godine, izlaska na tržište SAD-a koje će biti prvo izvan Europe. Trgovački lanac Lidl dio je njemačke grupacije Schwarz sa sjedištem u u Neckarsulmu. Prva Lidl trgovina otvorena je 1973. godine u gradu Ludwigshafenu, da bi krajem 80-ih godina već imali preko 600 trgovina samo na području zapadne Njemačke. Veliko novo tržište otvara se 1989. godine padom Berlinskog zida kada se Lidl počinje širiti i u istočnu Njemačku. Početkom 90-ih godina otvorili su prve trgovine i izvan Njemačke, prvo u Francuskoj, a zatim u gotovo cijeloj Europi. Vlasnik Schwarz grupe u kojoj je i Kaufland, 74-godišnji Dieter Schwarz redovno je među 30 najbogatijih na svijetu, ali je najtajnovitiji među njima. Nikada nije dao intervju,nema njegovih fotografija ni informacija o privatnom životu. To je na neki način prenio i na cjelokupno poslovanje.

Direktori podružnica kompanije bez obzira na veličinu tržišta nikada ne daju intervjue niti razgovaraju o poslovanju kompanije. Nikada ne promoviraju ljude nego isključivo brend. Isto je i u Hrvatskoj. Često se ističe i da uspjeh koncepta nije slučajan budući da je stvoren u Njemačkoj i prilagođen je zahtjevnim njemačkim kupcima koji neće bezveze potrošiti ni cent.

Analitičari Planet Retaila procjenjuju da će Schwarz Grupa koja je trenutno najveći europski diskonter postati najveći trgovac u Europi do 2018. godine.

Lidl radi u 26 europskih zemalja s gotovo 10.000 trgovina u koje dnevno ulazi više od 8 milijuna kupaca. Prihod lanca za 2014.godinu procjenjuje se na 57 milijardi eura. U Hrvatskoj je oko milijun kupaca tjedno.

Činjenica da je Lidl u isto vrijeme narastao u Hrvatskoj i Velikoj Britaniji, dva po svemu različita tržišta dokazuje da rast nije posljedica krize. Kupci su se promijenili. Mnogima je kupovina u diskontu donedavno izazivala sram. Trenutak u kojem su osjećaj srama uspjeli istovremeno izbrisati i kod prosječnog britanskog i hrvatskog kupca označio je da su uspjeli doista se probiti na tržište. Postrecesijski pametni kupac bez srama ulazi u diskont. Novi ‘hibridni potrošač’ kako ga nazivaju analitičari istovremeno kupuje proizvode robnih marki na kojima svjesno štedi iako si može priuštiti skuplji brend, a zatim troši novac za ono što mu je bitno i što ga gura iznad statusa. Sve se više brišu granice tipičnih potrošačkih skupina koje je lako targetirati. Kupci su istovremeno spremni ući u diskont i kupiti robne marke, da bi poslije otišli u Chanel. Kupiti će najjeftiniju moguću avionsku kartu niskotarifnog avioprijevoznika da bi onda potrošili na skupi hotel.

Lidl i Aldi lani su izazvali pomutnju na britanskom tržištu rastom prihoda od 15 posto. Cijelo je tržište raslo svega 0,6 posto, a najvećih pet trgovaca zabilježilo je pad između 0,7 i 2,4 posto. Taj je pad posebice bio bolan za Tesco, najvećeg britanskog trgovca. Lidl i Aldi i dalje nisu među top pet u Velikoj Britaniji, ali su u zadnje četiri godine udvostručili tržišni udio na blizu 10 posto.

- Pet velikih megatrendova može objasniti pad 'velikih' formata trgovina prema manjim 'convenience' trgovinama. Prvi je urbanizacija. Zatim, starenje populacije koje dovodi do toga da sve stariji građani kupuju manje količine i manje često. Različite trgovine kao što su su ponuđači elektronike sele iz velikih trgovačkih centara u gradove. Promjene trendova donose i rast e-trgovine i novi životni stil – manje obitelji i samci - kaže ističe Nikola Vuković iz BCG-a.

U Hrvatskoj su prihodi deset najvećih trgovaca lani dosegli 34 milijarde kuna što je rast od jedan posto. Dok je tržište maloprodaje stagniralo, Lidl je u prihodima rastao devet posto. I planiraju taj rast i dalje. Prema internim planovima koje je nedavno neslužbeno doznao Jutarnji list, planiraju dugoročni rast i do 120 trgovina. To će širenje ovisiti o razvoju tržišta, oporavku kupovne moći i pronalasku kvalitetnih lokacija. Jedan od kriterija za te lokacije su da s užom okolicom do pet kilometara imaju 10.000 i više stanovnika.

Prema podacima agencije AC Nielsen Hrvati godišnje u maloprodaji više od pet milijardi kuna troše na proizvode trgovačkih marki. Marke su već uzele petinu sektora robe široke potrošnje s trendom rasta. Tržište privatnih marki je veliko, globalno i stalno raste, zajedno s razvojem maloprodaje i to formata većih od 300 četvornih metara. Najveći udio privatnih robnih marki imaju tržišta Zapadne Europe s udjelom od preko 30 posto.

- Hrvati još imaju percepciju da diskont trgovine nude robu niže kvalitete i stranog podrijetla. Generalno više povjerenja u kvalitetu iskazuju domaćim i stranim trgovačkim lancima koji oglašavaju veliku zastupljenost domaćih dobavljača, čak i u robnim markama, čime uspješno konkuriraju diskontima. Tu percepciju mijenjaju diskonteri s visokim udjelom lokalnih proizvoda, rigoroznim kontrolama kvalitete i širenjem ponude. Uključivanjem u 'social and corporate responsibility' aktivnosti i snažnim upravljanjem branda, diskonteri na sve više postaju destinacija 'smart consumera', koji očekuju visoku vrijednost za cijenu koju plaćaju - zaključuje Vuković.

SADRŽAJ JE PREUZET IZ JEDNOG OD PROŠLIH BROJEVA GLOBUSA. DOLJE POGLEDAJTE NASLOVNICU NOVOG BROJA GLOBUSA, KOJEG NA SVIM KIOSCIMA MOŽETE KUPITI OD ČETVRTKA: