DRAMA OCA POSLOVNOG ŠIKA Krah Armanija: biznis luksuza prepustio je Gucciju i Vuittonu

Giorgio Armani, osnivač talijanske modne kuće i “tata” hollywoodskih zvijezda, riskira da izgubi svoju auru luksuznog brenda! Posljednjih nekoliko godina svjesno je odlučio promijeniti strategiju, usmjerio se na modnu liniju srednjih cjenovnih kategorija.

Agresivno je proširio lanac dvaju svojih brendova - Armani Jeans i Armani Exchange - i krenuo u svakodnevno oglašavanje.

U toj novoj poslovnoj strategiji odlučio je napraviti različite cjenovne kategorije gdje je auru luksuza uspio monetizirati kroz jeftinije stvari. Dijelom se okrenuo kupcima koji si njegove proizvode do sada nisu mogli priuštiti.

S druge strane, počeo se baviti stvarima koje zapravo nisu njegov core business - otvara hotele, proizvodi čokoladu, prodaje cvijeće...

Naravno, sve je to za luksuznu marku Armani postalo velik rizik jer se na sve moguće načine gubi ekskluzivitet brenda. To su i razlozi zašto optužbe na njegov račun učestalo pljušte sa svih strana.

Promjena imdiža

Armani je postavio talijansku modu na svjetsku mapu još 1970. godine, kada je počeo proizvoditi odijela za novu generaciju muškaraca i žena. Njegovi komadi robe davali su profesionalne i stilizirane lookove za poslovno odjevene ljude.

Etiketa Armani značila je moderan, profesionalan izgled i svakako profinjenost izgleda. Kada je osvojio “poslovnjake”, Giorgio je počeo agresivno odijevati zvijezde za crveni tepih koje su šetale u luksuznim večernjim haljinama i odijelima.

Je li se njegov luksuzni poslovni imidž počeo službeno rušiti u veljači ove godine, pitaju se talijanski mediji. Jer, na velikoj tradicionalnoj reviji održanoj u Milanu prvi put mjesto rezervirano za slavnu Anu Wintour ostalo je prazno.

Njezin nedolazak protumačen je time da je njegova inače dobra prijateljica svojim izostankom poslala poruku da neće podržati rušenje ekskluziviteta.

No Giorgio Armani, što se tiče financija, nema razloga za brigu. Dapače, tvrtka Armani, koja je i dalje u njegovu 100-postotnom vlasništvu, vrlo je zdrava kompanija.

Najnoviji financijski rezultati koji su izašli prošlog tjedna jasno pokazuju da su prihodi tvrtke 2,2 milijarde eura, što je 4,5 posto rasta u odnosu na 2012. godinu. Dobit tvrtke narasla je čak za 18 posto. Armani je od 2010. učetverostručio broj dućana - ima ih 2500, čak pet puta više od Louis Vuittona. Zanimljiva je činjenica da je Armani Jeans do 2010. godine imao 21 dućan, a sada ih je 722, dok je Armani Collezioni narastao petnaest puna i ima oko 500 prodavaonica.

No s promjenom balansa šest njegovih linija odjeće, a samim tim i rizik u promjeni imidža nije se svidio Johnu Hooksu, jednom od njegovih jačih direktora, pa je 2011. godine dao otkaz i napustio tvrtku.

Vuitton i Gabbana

I dok se Armani širi na svoj način, njegovi konkurenti guraju u luksuzni segment Dolce Gabbanu koja je zbog toga ukinula svoju drugu liniju. Vuitton je na minimum smanjio broj jeftinijih torbi, a Gucci i Hermes namjerno su povećali cijene svojih proizvoda da bi se fokusirali na one najbogatije.

Uz to, direktor Prade je izjavio da je najbitnije oduprijeti se prevelikom širenju na masovno tržište.

Isto misle i najugledniji stručnjaci koji tvrde da je Armani napravio pogrešku širenjem na masovna tržišta, a to je rezultiralo megakampanjom.

Giorgio je u jednom trenutku kao svoje zaštitno lice predstavio pjevačicu Rihannu kojoj je i dozvolio da dizajnira dio linije za Armani Jeans i Emporio Armani, što je prema mišljenju konkurenata također bilo krivo.

A iza tog 79-godišnjeg modnog mogula je fascinantna biografija unatoč činjenici da je njegov privatni život već desetljećima obavijen velom tajni.

Iz skromne obitelji

Rođen je 11. srpnja 1934. u Piacenzi, 60 kilometara južno od Milana, u skromnoj građanskoj obitelji. Otac mu je bio brodski menadžer, majka domaćica.

Imao je sestru, koja je poslije radila u njegovoj kompaniji, i brata, kroničnog depresivca koji je umro 1994.

- Kad sam bio dječak, moj je svijet bio jako ograničen. Bilo je to u poslijeratnoj Italiji pa su naši horizonti bili suženi. Profesija modnih kreatora uopće nije postojala, čak ni običnog dizajnera ili modnog fotografa. A uz to, u ono vrijeme u Italiji je netko napuštao roditeljski dom tek kada bi se vjenčao - ispričao je jednom prigodom Armani.

Sa 16 godina upisao je studij medicine na milanskom sveučilištu koji napušta nakon završene druge godine, a nakon što je odslužio vojni rok zapošljava se na poslu dizajnera izloga u jednoj robnoj kući gdje mu se pridružio i Nino Cerruti.

Uz podršku svog najboljeg prijatelja Sergia Galeottija otvara firmu 1975. godine.

U svijetu mode počeo se afirmirati po prirodnim oblicima i suptilnom paletom boja, a globalnu slavu postiže nakon što je dobio priliku da dizajnira odjeću za film “Američki Žigolo”, u kojem je glavnu ulogu igrao tada još mladi Richard Gere. Film je postao neočekivani hit koji je od Armanija i Gerea napravio zvijezde.

Američki modni kritičari počeli su ga isticati kao osobu koja na nov način pristupa modi i odjeći pa su o njemu počeli više pisati i pažljivije analizirati njegov rad.

Bliski prijatelj

Počeo je dobivati brojne nagrade, nekoliko godina zaredom izabran je za najboljeg svjetskog kreatora.

Planetarni simbol uspjeha doživio je 80-ih, kada se glumac Don Johnson pojavio u T-shirt Armani looku: majici, podvrnutim hlačama, sakou - sve u pastelnim bojama.

Don Johnson učinio je za modu 80-ih isto što i televizija s njegovom ključnom ulogom u popularnoj seriji Miami Vice, gdje je igrao policajca Sonnyja Crocketta.

Kada se za Armanija sve činilo savršenim, kad je doživio planetarnu slavu, pretrpio je težak udarac.

Godine 1985. od posljedica srčanog udara i leukemije s AIDS-om umro je njegov najveći oslonac u životu i prijatelj Galeotti. Bili su toliko bliski da su se neki njemu dobri prijatelji bojali da Armani taj gubitak neće emocionalno i poslovno preživjeti.

Giorgio se nikada nije ženio, a ni do danas nije jasno je li mu Sergio Galeotti bio samo izuzetno dobar prijatelj ili je njihov odnos bio više od pukog druženja.

Jedan od najpoznatijih svjetskih kreatora i sada ističe da mu je najbliža i jedina žena u životu Roberta Armani, njegova nećakinja.