Ovaj tim dobio je svjetsku nagradu za eksperimentiranje i stao uz bok Googleu, Amazonu i Facebooku

Bila je to godina legendarne „ciglice“, Nokije 3310, koja je bila najpopularniji mobilni telefon na svijetu. Planetu Zemlju su tek čekali mobiteli budućnosti koji sviraju, na njima se gleda Netflix i razgovara video pozivima. Nezamislivo je tada bilo spojiti se na internet preko mobilnog telefona i slušati neke od hitova poput „Hit me baby one more time“ Britney Spears ili „Scar tissue“ Red Hot Chilli Peppersa koji su vladali muzičkim top ljestvicama te godine. Korisnici su se morali zadovoljiti tek jednom igricom na zaslonu - „zmijicom“, koja je uz to bila u crno-bijeloj boji.

Iste te godine jedna je kompanija ušla na hrvatsko tržište, a danas je jedna od najjačih i najuspješnijih u zemlji - mobilni operator A1. Te 1999. godine A1, tadašnji Vipnet, došao je u Hrvatsku kao prvi privatni mobilni operator. S komercijalnim radom započeo je 1. srpnja, 1999. godine, a do kraja te iste godine imao je 496 zaposlenih i 150.000 korisnika. Uz to je preuzeo 48,3 posto tržišta, što je bio najbolji ulazak drugog GSM operatora u Europi.

Četvrt stoljeća kasnije A1 nudi usluge koji su prije 25 godina bile na razini znanstvene fantastike i ima tim stručnjaka koji su svjetskoj eliti. Uz to što su upravo proslavili 25 godina uspješnog rada, upravo su osvojili i svjetski prestižnu Experimentation Elite nagradu.

Najbolji na svijetu

- U 2023. godini došli smo do finala natjecanja Experimentation Elite i bili smo izuzetno zadovoljni tim rezultatom s obzirom na to da smo relativno novi u svijetu eksperimenata. Ipak, znali smo da možemo i korak dalje. Vijest da smo ove godine bili najbolji posebno nas je razveselila. Ova nagrada je izuzetno cijenjena jer ju dodjeljuje žiri sastavljen od vodećih svjetskih stručnjaka za optimizaciju i eksperimentiranje, uključujući i Craiga Sullivana, poznatog konzultanta čija agencija surađuje s prestižnim klijentima poput Googlea, Amazona i Facebooka. Među prijašnjim dobitnicima ove nagrade nalaze se ugledne tvrtke poput Farfetcha i Google Optimizea, što dodatno potvrđuje njezin značaj i prestiž. Ovo međunarodno priznanje potvrđuje da su naši kontinuirani napori u inovacijama za poboljšanje korisničkog iskustva prepoznati i cijenjeni u stručnoj zajednici - kaže Jana Vrsalović, viša specijalistica za marketing automatizaciju i upravljanje kampanjama iz tvrtke A1.

Inače, Experimentation Elite okuplja stručnjake za optimizaciju marketinških kampanja na globalnoj razini u područjima eksperimentiranja, CRO-a (Conversion Rate Optimization), UX-a i analitike. To je događaj na kojem stručnjaci pokazuju kako pametne i dokazane metode eksperimentiranja mogu povećati uspjeh kompanija.

A1 Hrvatska

Ustupljena fotografija

Konkretno, A1 je sudjelovao sa svojim programom DEE – Data Driven Engagement and Experience. DEE je program koji djeluje unutar marketinga i provodi eksperimente i A/B testiranja kako bi se saznalo što korisnici preferiraju. Ovaj način rada omogućuje im da se zaposlenici kompanije ne moraju oslanjati na osobnu intuiciju ili iskustvo, već ideje mogu testirati na stvarnim A1 korisnicima i na temelju rezultata donijeti odluku.

Uz to, razvijaju i razne modele strojnog učenja koji predviđaju ponašanje korisnika što im pomaže u stvaranju personaliziranih korisničkih iskustava. Teže tome da svakom korisniku pristupe preko pravog kanala, s pravom ponudom i u pravo vrijeme, što je put ka uspjehu.

U društvu svjetskih divova

- Agilni smo tim i trenutno nas je preko 40 iz 15 različitih odjela. Core članovi DEE-a podijeljeni su u 3 tima - Experiment Team, Development Team i Advanced Analytics Team. Moja uloga je upravljanje Experiment Teamom koji je zadužen za provođenje eksperimenata. Tako se primjerice Development Team sastoji od developera koji održavaju našu platformu za marketinšku automatizaciju i pomažu nam u integraciji novih funkcionalnosti. Tako nismo ograničeni sa standardnim mogućnostima platforme i možemo implementirati rješenja koja više odgovaraju našim potrebama. Advanced Analytics Team sastoji se od Data Scientista i Data Analysta koji pomoću strojnog učenja izrađuju razne prediktivne modele. Primjerice, mogu razviti model koji predviđa gdje će korisnik najvjerojatnije napraviti konverziju - u fizičkoj trgovini, na webu ili preko telesalesa. I za kraj, tu je Experiment Team koji provodi već spomenute eksperimente. Tim se sastoji od campaign managera koji su zaduženi za cjelokupni proces osmišljavanja, postavljanja i provođenja eksperimenata - objašnjava Vrsalović.

A1 Hrvatska

Ustupljena fotografija

Experimentation Elite inače dva puta godišnje organizira konferencije, radionice i mentorstvo, a u lipnju dodjeljuju nagrade za najbolje slučajeve, eksperimente, timove i pojedince, ovisno o kategoriji. Ove nagrade ocjenjuju vodeći stručnjaci u području eksperimentiranja i optimizacije, koji svake godine pregledavaju tisuće testova. Osvojiti jednu od tih nagrada ogroman je uspjeh za svaku kompaniju, osobito jer se zna da je A1 ovim priznanjem stao uz bok tvrtkama kao što su Booking, Amazon i Netflix.

Timing is everything

Konkretno nagrađeni eksperiment za cilj ima korisnika uvijek kontaktirati u “pravo vrijeme“. Stoga je upotrijebljen AI sustav koji prilagođava vrijeme slanja ponuda putem e-maila prema prethodnim obrascima korisničkog ponašanja.

- Rezultati su bili izvanredni: korisnici koji su primali e-mailove u prilagođeno vrijeme pokazali su značajno bolje rezultate u metrikama otvaranja, klikova i konverzija, u usporedbi s onima kojima su e-mailovi slani u fiksno vrijeme. Najveća razlika između AI i fiksnog pristupa je u tome što je AI vrijeme slanja personalizirano za svakog korisnika. Drugim riječima, ako korisnik obično otvara e-mailove u 8 ujutro, e-mail će mu biti poslan upravo u to vrijeme koje mu najviše odgovara.

Najveći broj naših korisnika otvara e-mailove u popodnevnim satima. Međutim, zanimljivo je da raspodjela varira tijekom tjedna; na primjer, u petak se e-mailovi obično otvaraju nešto ranije, oko 14 sati - objasnila je Vrsalović kako funkcionira cijeli sistem.

Tvrtka A1 veliki fokus stavlja na straživanja i inovacije, što ju je svih ovih 25 godina održalo na vrhu, a prema riječima Jane Vrsalović prava je rijetkost da jedna velika korporacija može tom brzinom pratiti trendove i implementirati najnovije tehnologije.

- Ono što osobno cijenim je što se paralelno ulaže i u profesionalni razvoj nas zaposlenika kako bismo mogli pratiti sve te novitete. Imamo pristup vrhunskim edukacijskim platformama koje nam omogućuju da sami biramo smjerove u kojima želimo napredovati i tečajeve koje želimo pohađati - dodaje Vrsalović i zaključuje kako bi se ona u budućnost voljela posvetiti care eksperimentima, koji za cilj imaju pružiti korisnicima izvanredno iskustvo, educirati ih ili nagraditi.

Sponzorirani sadržaj nastao je u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i A1 Hrvatska.