Hrvati su spremni platiti ‘zaključani‘ sadržaj u medijima: ‘Ovo je proces koji dugo traje, najbolji primjer je ‘slovački poučak‘‘

Procjena je da trenutačno desetak tisuća ljudi u Hrvatskoj plaća „zaključani“ sadržaj u online medijima. Na slovačkom tržištu, nama usporedivom po broju stanovnika, kupovnoj moći i broju medijskih izdanja, medij Dennik N, fokusiran na istraživačke priče i razotkrivanje nepravilnosti kod vladajućih struktura, prikupio je čak 70.000 pretplatnika od 2014. kad je osnovan. Hrvatske su brojke male i reflektiraju stav publike, no izdavači tvrde da su zadovoljni, s obzirom na veličinu tržišta i na kratko vremensko razdoblje od „zaključavanja“ medijskih sadržaja na internetu. Pokazalo je to istraživanje "Digitalna pretplata - novi smjer za kvalitetno i neovisno novinarstvo" koje je financiralo Društvo za zaštitu novinarskih autorskih prava (DZNAP), a proveo ga je novinar Jutarnjeg lista Goran Penić.

Penić je prikupio podatke od svih izdavača koji su uveli naplatu sadržaja (Hanza medija, Styrije i Telegram Media Grupe) te poslao upitnik i Index promociji, jer je želio dobiti odgovor zašto oni nisu uveli pretplatu, ali Index je odbio sudjelovati u projektu. Cilj projekta je analiza kako je „zaključavanje“ sadržaja utjecalo na čitateljske navike, kvalitetu u novinarstvu i neovisnost novinara i izdavača od oglašivača, politike i moćnika, ali i na vrednovanje autorskog rada novinara i doseg do čitatelja, posebno s istraživačkim temama.

U istraživanju se referira i na Reutersove podatke prema kojima je Hrvatska s udjelom od osam posto na zadnjem mjestu između 20 zemalja Europske unije u kojima čitatelji plaćaju za vijesti. U Švedskoj je udio najveći - 33 posto publike plaća medijski sadržaj, u Finskoj 19 posto, kao i u Belgiji, u Danskoj 18 posto, Nizozemskoj 17 posto, Irskoj 16 posto, Njemačkoj 14 posto.

- Iako bi se na prvi pogled moglo reći da su čitatelji spremniji platiti vijesti u bogatijim državama, to ipak nije slučaj, pa tako iznenađuju podaci za Rumunjsku gdje 16 posto ljudi ima pretplatu na medije, dok, primjerice, u Francuskoj tek 11 posto čitatelja plaća vijesti na internetu. Po broju pretplatnika također smo na dnu, što nije ništa neobično budući da smo zadnji i uveli digitalne pretplate – komentira autor projekta Goran Penić.

Dodaje da je proces navikavanja čitatelja da kvalitetno novinarstvo nije besplatno dugo trajao i u drugim europskim zemljama, a u Hrvatskoj će trajati vjerojatno i duže budući da smo kasno krenuli i navikli čitatelje da im je sve dostupno online, besplatno.

Broj digitalnih pretplatnika hrvatski izdavači smatraju poslovnom tajnom i ne otkrivaju stvarne brojke. Ovisno o izdavaču, kreće se još uvijek u tisućama, a moglo bi se zaključiti da sva četiri izdavača ukupno imaju desetak tisuća pretplatnika. Male su to brojke, ali s obzirom na veličinu tržišta i na kratko vremensko razdoblje, uglavnom su svi izdavači zadovoljni. Retencije su, tvrde, malene, većina godišnjih pretplatnika obnovila je pretplatu, bilježe stalni blagi rast konverzija, a prihodi od tog segmenta, koliko god bili maleni, stabilni su – ističe autor istraživanja.

Kada je posrijedi ukupna čitanost hrvatskih medija koji su uveli pretplatu, ona se nije značajno mijenjala. Prema Gemius istraživanju, 24 sata, Jutarnji, Večernji i Telegram su i dalje među top 10 news portala po broju stvarnih korisnika. Prema zadnjim dostupnim podacima za lipanj 2022., 24 sata, Jutarnji i Večernji su u top 5 portala, a Telegram je na 10. mjestu.

Prema Reutersovu istraživanju o digitalnim medijima za 2022., index.hr, koji nema pretplatu, i dalje je najčitaniji online medij, 24sata.hr su na drugom mjestu, a jutarnji.hr je na trećem. Večernji.hr je na sedmom mjestu, a telegram.hr na desetom. Svi mediji, prema Reutersu, zadržali su svoje pozicije u usporedbi s 2021. bez obzira na uvođenje pretplate, uz iznimku portala telegram.hr koji je s osme pozicije blago pao na desetu.

Prosječna cijena osnovnog mjesečnog paketa u Hrvatskoj iznosi 44 kune, odnosno 5,80 eura, bez akcijskih ponuda. To je standardni paket koji kod čitatelja/pretplatnika zadržava prikaz oglasa. Jutarnji list i Telegram imaju cijenu osnovnog mjesečnog paketa od 49 kuna (6,50 eura), dok 24 sata i Večernji list, kao dio iste medijske kuće, nude mjesečni paket po cijeni od 39 kuna, odnosno 5,20 eura.

Prema istraživanju Reuters Instituta prosječna cijena mjesečnog paketa u šest zemalja: Poljskoj, Italiji, Njemačkoj, Francuskoj, Finskoj i Velikoj Britaniji, iznosila je 13,67 eura, odnosno nešto više od 102 kune. Velike su razlike u cijenama: od 7,21 eura u Poljskoj, do 22,26 eura u Velikoj Britaniji. U Italiji prosječni mjesečni paket košta 14,24 eura, u Njemačkoj 17,64 eura, u Francuskoj 13,97 eura, a u Finskoj 15,03 eura. Hrvatska je po cijeni paketa u nižem razredu - imamo najnižu cijenu mjesečnog paketa u Europi. No slovački Dennik N, koji donosi istraživačke priče, za 4,99 eura nudi paket svojim pretplatnicima na četiri tjedna. To je niža cijena od sva četiri hrvatska izdanja koja nude pretplatu. Najznačajniji europski mediji naplaćuju uglavnom mjesečni paket po cijeni od oko 10 eura, kao što su primjerice, francuski Le Figaro i Le Monde, španjolski El Pais i talijanska Corriere della Sera.

Prema anketi INMA-e, The Media Subscription Blueprint, koja je provedena među sudionicima jednog kongresa koji su uveli naplatu sadržaja, za nacionalne medije najveći su okidači konverzije čitatelja u digitalne pretplatnike istraživačko novinarstvo, zatim komentari, pa nacionalna politika i zdravlje. Na petom su mjestu komentari poznatog gosta kolumnista, na šestom biznis, a na sedmom znatiželja. Slijedi svjetska politika, crna kronika i teme za poboljšanje života.

Ovi podaci govore da uredničke politike online izdanja u lovu na „clickbait-ove“ serviranjem čitateljima tabloidnih banalnih sadržaja podcjenjuju publiku koja im je voljna platiti. Krajnje je vrijeme da, ako ni zbog čega drugoga, zbog ekonomskih interesa, naprave odmak od „žutila“ prema istraživačkom novinarstvu koje ima dvostruki benefit – i prodaje i društveno je korisno – prokomentirala je rezultate istraživanja predsjednica DZNAP-a Valentina Wiesner.

Kvalitetan sadržaj će, zaključuje se u istraživanju, i dalje biti glavni generator pretplata, ali rast personalnog novinarstva potpuno će izazvati mainstream medije. Jedna od posljedica „zaključavanja“ internetskog sadržaja, koji je uveden mahom nakon gubitka prihoda od prodaje u pandemiji, je i smanjeni doseg autorskih tekstova – mogu ih pročitati samo oni koji su kupili pretplatu, a apsolutno su isključeni oni kojima je kupnja medijskog sadržaja nepriuštivi luksuz. Što o tome kažu nakladnici i novinari?

- Jasno je da će zaključani tekstovi u pravilu imati niži broj čitanja, s druge strane veća je vjerojatnost da je riječ o publici kojoj je taj sadržaj natprosječno zanimljiv ili važan te će oni biti angažiraniji oko tog sadržaja: pročitat će veći udio teksta, veća je šansa da će ga podijeliti ili komentirati, što opet daje dodatnu vidljivost zaključanom sadržaju – poručio je Vladimir Janković, zamjenik glavnog urednika Jutarnjeg lista za razvoj proizvoda.

Anamaria Todorić, direktorica digitalnog poslovanja Večernjeg lista, na pitanje o tome kako je uvođenje naplate sadržaja utjecalo za autorski rad novinara, odnosno dopiru li do dovoljnog broja čitatelja ili im je problem što su neke važne istraživačke priče zaključane, kaže da dijelu novinara to jest problem, ali sve manjem broju.

- Nitko od novinara nije prije 20 godina pitao kakav je doseg njegove priče koja se prodavala na kiosku. To je bilo tako. Sada se svi prave pametni oko toga. Prije je, ako si nešto ciljano htio čitati, bilo logično da daš tri, pet ili 10 kuna za novine na kiosku. A sad je kao strašan problem dati 10, 20, 30 kuna mjesečno da bi mogao čitati bez ograničenja. I dodatno tim istim novinarima koji postavljaju to pitanje mislim da treba postaviti potpitanje - živiš li od novca ili zraka? Ili dosega i slave? Mislim da je svima jasan odgovor – kaže Anamaria Todorić.

Vanja Prahić, direktor za digitalnu pretplatu u 24 sata, ne misli da je novinarima problem što su neki njihovi najbolji članci zaključani pa je i doseg manji. Kaže da su njihovi novinari svjesni vrijednosti svog rada i zapravo su jedni od najvećih ambasadora digitalne pretplate.

- Bez obzira na to što smo uveli pretplatu, najvažniji istraživački tekstovi i dalje nam dobiju 100.000 klikova, bez problema – iskustvo je Mirana Pavića, direktora Telegram Media Grupe.

Novinari koje je Penić anketirao u istraživanju, iako svjesni nužnosti uvođenja naplate sadržaja, jer to je način da izdavači dođu do dodatnog prihoda uslijed pada naklada tiskanih izdanja kako bi im mogli isplatiti plaće, svjedoče da se suočavaju s problemom manjeg društvenog utjecaja nakon zaključavanja njihovih članaka – mnogi važni tekstovi dopiru do manjeg broja čitatelja, članci se manje dijele, ne prenose ih ni drugi mediji, a kolege čiji članci nisu zaključani, smatraju, sada su u većoj prednosti. Problem je i „krađa” zaključanih članaka - pojedini mediji su nekorektni pa prenose zaključane članke, preuzimaju kompletan sadržaj uz neke izmjene, predstavljaju to kao svoje priče, pa čitatelji preko njih, bez plaćanja pretplate, mogu pročitati sve.

Ovo je još jedan u nizu projekata koji je DZNAP financirao u 2022. nakon što je u siječnju objavio Poziv za prijavu projekata za poticanje novinarskih autorskih prava u Hrvatskoj. Autorima projekata na raspolaganje je stavljeno ukupno 100 tisuća kuna, a pojedinačni projekti financiraju se u iznosu od tri do 20 tisuća kuna. Natječaj je otvoren do kraja godine za preostali iznos financiranja iz Fonda za poticanje novinarskog autorskog stvaralaštva pretežno nekomercijalne naravi.