Želite li znati što stoji između mene i mojih Calvin traperica? Ništa! - bila je to rečenica koju je mlada Brooke Shields izgovorila 1981. u reklami za Calvin Klein. Trideset godina kasnije seks je i dalje uspješan prodavač. Prodaje toliko različitih stvari da se čini kako se svijet više ne okreće oko svoje osi, već oko seksa.
U Hrvatskoj je seks dosad prodavao pića, automobilske gume, kremu za sunčanje, salame… Prodavao je i turističke destinacije. Ona famozna guza možda jest nepravedno izbačena iz spota Hrvatske turističke zajednice, ali s druge strane, što je zaslužno za veliki uspon Zrča kao turističkog odredišta? Seks.
Seks kao alat prodaje sada se ponovno pojavio u televizijskoj kampanji za novu mobilnu mrežu. To je prvi put u Hrvatskoj da seks prodaje uslugu telekomunikacijske industrije. Ili možda nije? Prije nekoliko godina gledali smo reklamu u kojoj su se kompjuterski miš i telefon ševili da bi prezentirali Iskonovu uslugu koja spaja to dvoje. Ali i tu reklamu radila je ista ekipa iz agencije Digitel koja potpisuje i ovu novu reklamu za BonBon.
Kako nastaje reklama
Sandra Antolić i Tonka Lujanac su cure koje su vratile seks u velike reklamne kampanje u Hrvatskoj. Ali seks u reklami za BonBon, kažu, nije sam sebi svrha. Postoji objašnjenje zašto su ga odabrale. Da bismo to shvatili, treba prvo objasniti kako nastaju TV reklame.
Klijent koji naručuje kampanju provodi tzv. pitch, nadmetanje agencija. Svaka agencija nabaci svoje ideje i klijent odabere najbolju. Kako znaju koja je ideja najbolja? Oslanjaju se na mudrost fokus grupe u kojoj su ljudi koji spolom, godinama i obrazovanjem predstavljaju ciljanu publiku kampanje.
Proizvod za koji je kampanja rađena razlikuje se od svih drugih na tržištu po tome što korisnicima nudi da sami kombiniraju svoju mjesečnu tarifu, umjesto da odaberu pakete koje im je unaprijed odredio operater. Bilo je jasno da poruka kampanje mora biti individualnost.
Teško je opisati čitav kreativni proces koji se krije iza jedne TV reklame. Sandra i Tonka su u jednom trenutku imale su čak i ideju da se u reklami pojavljuju plišani medo, izvanzemaljac i hinduistički bog Shiva.
Medo za svoj mobitel odabire tarifu bez SMS-ova jer na šapama nema prste za pisanje poruka. Izvanzemaljac odabire tarifu bez razgovora jer ga nitko ne razumije. A Shiva ima četiri ruke i brzo tipka pa mu je takva i tarifa.
Muške i ženske fantazije
Ali bila je to samo jedna od ideja koje nisu preživjele. Sandra i Tonka na pitch su došle s naslovom “Zadovolji se sam” i storyboardom u kojem djevojka izgleda kao da se samozadovljava, a na kraju reklame otkriva se da tipka na mobitel.
Fokus grupi svidio se naslov, ali ne i priča. Digitel je odabran na pitchu, ali bolju priču trebalo je definirati u daljnjim razgovorima.
Tonka i Sandra pred sobom su imale proizvod koji ne poručuje korisniku “ovo je najbolje za tebe”, već upravo suprotno: “Ti najbolje znaš što te pali, zato smo odluku prepustili tebi”.
- U korištenju mobitela svatko zna što ga zadovoljava. Nikad ti telekom operater ne može složiti kombinaciju kakvu možeš sam. To je mantra proizvoda i kampanje - kaže Sandra Antolić.
- Malo je stvari u životu u kojem su ljudi toliko individualni i imaju toliku mogućnost biranja i kombiniranja. Ali seks je jedna od tih stvari. U seksualnim fantazijama postoji bezbroj kombinacija i svatko kombinira ono što njemu odgovara. Svatko zna što ga zadovoljava - dodaje Tonka Lujanac.
I tako je nastala reklama za BonBon. Zapravo, dvije verzije reklame, sa seksualnim fantazijama jednog muškarca i jedne žene.
U prvoj verziji tip sjedi na kauču i surfa, kad mu za oko zapne neka ljepotica s weba. Učas se ona pojavljuje u njegovoj mašti, a mi je vidimo ispred njegova kauča. Pleše u donjem vešu i halterima. Njegova mašta se već rasplamsala i cura je čas sobarica, čas policajka, čas Bavarka u kratkim hlačicama…
Evo je i na traktoru, ali više ne u alpskim hlačicama, nego u uniformi medicinske sestre. Ali ni to nije dovoljno jako. Tip u rukama medicinske sestre želi još vidjeti i bušilicu za beton. U offu ide poruka reklame: “Tvoje želje su samo tvoje. Ti znaš koja te kombinacija zadovoljava…”.
Pretjerana poruka
U drugoj, ženskoj verziji cura pred sobom zamišlja tipa u gaćicama koji se pretvara u vatrogasca, kojeg zatim smješta na motor, pa tip više nije vatrogasac već pilot, kojeg cura zamišlja na konju...
Poruka reklame je prilično jasna: ovaj proizvod ti pruža takvu mogućnost kombiniranja kakvu ti pruža samo tvoja mašta.
Tako doslovno shvaćena, poruka je, naravno, pretjerana. Mogućnost kombinacija u seksu je neograničena, pa zaista može uključivati čak i medicinsku sestru na traktoru s bušilicom za beton u rukama. Mogućnost kombinacija u BonBonu je ograničena. Ali ni Red Bull ti neće dati krila. Niti će se hrpa zgodnih komada potući zbog vas nakon što se namirišete Axeom.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....