Steve Case: Svi misle da sam kriv za najveći poslovni neuspjeh u povijesti

Steve Case zagrli mog Kineza. Oba se nasmiješe za kameru, blic!, izmijene koju rečenicu, a moj se kineski prijatelj, drhteći od oduševljenja, popne nazad u publiku. Zaredalo se tako za fotografiranje pedesetak studenata, uljučujući i vašeg reportera. Nasmijani bi Case nastavio ovo doživotno, ali ga organizator predavanja, dekan biznis škole na Stanfordu, odgura sa strane kako bi službeni show mogao početi.

“Jesi me vidio, a? Dobar, a?” dobaci mi Dong nakon što smo se vratili na svoja mjesta.

“Je, Dong. Jako si bio dobar.”

Dong kopa po ruksaku, traži laptop, a malo se stariji gospodin gura pored nas do sjedala koje mu se učinilo praznim. U dvorani nema praznih sjedala. Prepune su i stepenice i hodnici i podovi, glasno dovikivanje, ljudi samo što se ne vješaju po stropu da čuju Caseovo predavanje. Ne čudi. Steve Case je, naime, izmislio komercijalni internet.

Bivši vladar

Sve što danas uživamo na webu - klipovi zmija s Bornea na YouTubeu, telefoniranje preko Skypea, bjesomučno chatanje tijekom radnog vremena ili u vrijeme ispita - ništa od toga ne bi postojalo, ili bi postojalo, ali znatno kasnije, da nije bilo America Onlinea (poznatiji nam kao AOL) i njenog dugogodišnjeg bossa, gospodina Casea. Koji dolje, u zelenkastoj košulji i samtastim hlačama, nestrpljivo čeka da počne govoriti.

“Možete li se na sekundu ustati?” zamoli Case čitavu dvoranu, nakon što ga je dekan najavio standardno pristojnim govorom punim riječi kao što su “promjena”, “uspjeh” i “značaj”. Dong izvadi glavu iz ruksaka - laptopa još nema - pogleda me zbunjeno, a zatim skoči i uspravi se, zajedno s ostalih tristotinjak ljudi u predavaonici. Case izvadi mali fotić. “To mi je za Twitter”, pojasni. Opsesivno ga koristi, objavljuje sve što radi. “Znate, ovako kao grupa i niste nešto naročito lijepi”, našali se i okine.

AOL je devedesetih bio daleko najveći internet provider Amerike. Doslovno, kao što mu ime kaže, odvlači čitavu Ameriku na web, tada još preko sporih modema, uštekanih žicom u telefonsku utičnicu. Prije AOL-a online su bili samo vojska, poneki frikovi i programeri. Krajem 1999. kompanija eksplodira na 12 tisuća zaposlenih, 30 milijuna pretplatnika i vrijedi 240 milijardi dolara. Steve Case je apsolutni vladar interneta.

Veliko spajanje

Kako je burza kazivala da AOL vrijedi tolike nevjerojatne pare, Case zaključuje da to mora iskoristiti i hitno nešto akvizirati. Desetog siječnja 2000. novine objavljuju da se spajaju AOL i Time Warner, najveći medijski gigant svijeta, vlasnik CNN-a, Warner Bros. filmova, Cartoon Networka, Time magazina, DC Comicsa - ukratko, svega. A to sve će AOL sada prodavati na webu.

Radi se o najvećem spajanju dviju kompanija u povijesti, u kojem će se trgovati sa 166 milijardi dolara u dionicama, a nova će kompanija vrijediti više od 350 milijardi dolara. Case postaje njezin predsjednik. Nakon što je dovukao net u dnevne boravke i spavaće sobe diljem svijeta, odvući će stare medijske brendove u novu eru. Steve Case je apsolutni vladar medija i interneta.

“Pričat ću vam danas o svojem iskustvu, osnivanju AOL-a, spajanju s Time Warnerom i onome što radim danas”, kaže Case na početku. Posebno je zanimljivo ovo zadnje. Jer, zaista, što radi čovjek koji je osvojio web, bio šef najveće medijske kuće svijeta, a zatim propao i sve to izgubio? Još bitnije, hoće li nam objasniti kako mu se to, za Boga miloga, dogodilo? Kako je propalo AOL - Time Warner spajanje?

Prije nekoliko tjedana bila je deseta godišnjica najvećeg spajanja ikad, koje je u tih deset godina službeno proglašeno i najglupljim spajanjem ikad. AOL Time Warner u svojoj je drugoj godini bivanja postigao veličanstven gubitak od 99 milijardi dolara - još uvijek rekord svih vremena za neku kompaniju. Teda Turnera, CNN-ova osnivača, tjeraju 2002., a 2003. izbacuju AOL iz imena firme, a Case daje ostavku i odlazi. Prije nekoliko mjeseci cijeli je AOL izbačen iz kompanije.

“Jebemti”, zajauče Dong, najednom sav znojan i uspaničen. Osim što obožava Casea, ovdje je po zadatku, mora uživo blogati i rokati fotke na Twitter. Stroga profesorica Grimes, nekadašnja urednica u Wall Street Journalu, poslala ga je da izvještava za njen predmet, biznis žurnalizam. Nekoliko mu je puta napomenula da nikako ne zaboravi laptop i fotić. “Zaboravio sam laptop i fotić.” Dogovorimo se da ću ja pisati blog sa svog kompjutora, a on će fotografirati mobitelom.

Obrana je loša taktika

Otac masovnog interneta i arhitekt najvećeg i najgoreg spajanja izgleda svježe i odmorno. Pedeset i jedna mu je godina. Preplanuo je - “igram golf na Floridi, sunčam se”, napisao je nedavno na svom Twitteru. Linija mu je bitno pristojnija nego devedesetih, kad je, simpatično punašan, drmao online biznisom. Najdeblji je bio u doba spajanja s Time Warnerom. Iako mršav, ima izuzetno čvrsti stisak šape prilikom rukovanja.

“Danas nam užasno fali poduzetništvo”, počne Case. Govori brzo, ali razgovjetno. “Jedino konstantnim pokretanjem novih firmi, novih Googleova, novih AOL-ova možemo održati ovaj društveni eksperiment zvan Amerika. Velike, stare kompanije uvijek igraju obranu.” U ovim se uvodnim rečenicama krije Caseovo objašnjenje za propast spajanja koje je trebalo promijeniti internet, početi masovnu online prodaju pjesama i filmova, spojiti TV i web u jedan medij.

AOL je za njega bio probojni poduzetnik, a Time Warner stara kompanija koja igra bunker. “Ubrzo nakon spajanja shvatio sam da se stara kultura u Time Warneru nikad neće promijeniti. Nisu prihvaćali ništa što smo im mi AOL-ovci govorili. Spajanje je bila genijalna strateška vizija, ali vizija bez egzekucije samo je halucinacija. Nismo dobro odradili egzekuciju i za to smo svi odgovorni”, kazao je Case u nedavnom intervjuu.

“Obranom ne možemo naprijed. Trebaju nam nove firme koje igraju presing”, ponovi nam Case u stanfordskoj učinionici. Reference na obranu i napad ne odnose se, kako ste možda pomislili, na američki football. Kći Annie je na prvoj godini Stanforda i igra obranu za žensku nogometnu momčad. “Kći mi je negdje u publici, ali neću je sramotiti i tražiti da se ustane.”

Sabotiranje ideja

“Znamo li koja je”, upita Dong i počne kao manijak zujati pogledom kroz publiku. Ovo je dobro mjesto da se napomene da dragi Kinez zapravo engleski jedva natuca. Pod Isusom ga ništa ne razumijem, ali mi njegovo zvjerkanje po sobi odaje što je kazao. Annie je plavuša, simpatična, jednom sam je ranije sreo, međutim, ne uspijevam je locirati u prepunoj dvorani.

Ljudi iz Time Warnera se, dakako, smiju na Caseovu ocjenu o tromosti Time Warnera. “Ljudi stalno pričaju o navodnom problemu kulture Time Warnera, da nismo dobro reagirali na brze kolege iz AOL-a”, kaže Jeff Bew-kes, sadašnji šef Time Warnera. “Ljudi iz Time Warnera i AOL-a su jako dobro surađivali. Ali time nismo riješili fundamentalne probleme koje je AOL imao.” Tijekom jednog sastanka 2002. Bewkes je izgubio živce i vikao na Casea: “Svi zarađujemo novac, osim AOL-a koji ga je počeo strahovito gubiti!”

Case tvrdi kako su timewarnerovci sabotirali AOL i njegove ideje, a time i cijelo spajanje. Ovi pak kažu kako je cijeli koncept spajanja i magične transformacije ogromnog Time Warnera u web kompaniju bio stupidan od početka. Don Logan, tada predsjednik divizije magazina Time Inc., kaže: “Spajanje je bila najimbecilnija ideja koju sam ikad čuo.” Dilema o razlozima propasti ista je kao s Titanicom - radi li se o nesposobnom kapetanu koji najvećim brodom u povijesti nije znao zapovijedati ili su postojali strukturalni problemi zbog kojih je sve potonulo”.

Kako je do spajanja uopće došlo? “AOL je imao rapidan rast u devedesetima i gledali smo kako napraviti korak dalje. Uglavnom smo spajali ljude na net preko modema, a Time Warner je već skupljao dobar broj pretplatnika za znatno brže broadband konekcije”, govori nam Case dok Dong mahnito fotografira. “Uz to, imali su hrpu sadržaja i činili su se kao idealni partneri.”

“Steve i njegova žena sjedili su za stolom s nama. Bili su jako slatki, odmah su mi se svidjeli”, prisjeća se Gerald Levin, tada direktor Time Warnera, prvog upoznavanja s Caseom. Bila je jesen 1999. i svečana pedeseta obljetnica Narodne Republike Kine. “Steve me nakon povratka u SAD nazvao i tražio da se sastanemo.” Sastaju se u jednom hotelu na Manhattanu te uz topli čaj satima pričaju i dogovaraju najveći deal svemira.

Isusov drugi dolazak

Case se na objavi pojavljuje u odijelu s kravatom - on, iz internetskog svijeta, pravi se ozbiljan. Levin dolazi bez sakoa i kravate, samo u košulji - on, iz starog svijeta, pravi se cool. Iako su Levin i Case to prikazali kao spajanje, AOL je de facto akvizirao Time Warner jer će u novoosnovanoj kompaniji imati udio od 55 posto. Levin postaje generalni direktor, Case predsjednik.

Briljantna knjiga o AOL - Time Warner spajanju novinarke Vanity Faira Nine Munk opisuje kako je vijest o spajanju doživio jedan direktor iz Time Warnera: “Vozio sam se autocestom na posao. Na radiju su objavili vijest, a ja sam zamalo izletio s ceste od šoka. Morao sam parkirati sa strane. Sutrašnji Wall Street Journal imao je 20 članaka o spajanju i svi su govorili kako je to potpuna revolucija, transformacija medija. Zvučalo je kao Isusov drugi dolazak.”

Samo nekoliko mjeseci nakon objave spajanja, cijela američka ekonomija pada. Internetske dionice skandalozno brzo gube na vrijednosti, investitori najednom shvaćaju kako su većina web eksperata bili raznorazni žicari koju su ih nabrzinu oženili za milijune i svi iz interneta bježe. AOL više ne vrijedi ni približno koliko je vrijedio, a timewarnerovci imaju neugodan dojam da su kao majmuni uletjeli u deal.

Prisjećaju se u tom trenutku kako je AOL, čak i u svojim najsvjetlijim danima prije par mjeseci, zapravo imao četiri puta manje prihode i profite od Time Warnera. Počinju sukobi, divizije unutar kompanije su zbunjene - tko je šef? Case? Levin? Zašto bi Warner Bros. stavio filmove online bez konkretnog biznis plana? Dolaze prvi gubici, direktori i dioničari gube živce i počinju gurati Casea i Levina iz kompanije. “Naprosto nismo ustrajali”, veli nam Case.

Case danas igra golf po Floridi, piše po Twitteru, vodi neprofitnu organizaciju Case Foundation, donira novac, pomaže mlade firme i pokreće razne inicijative. Veze s AOL-om, koji je danas pao na jedva 10 milijuna pretplatnika, više nema. “Meni je ovo kao povratak u rane dane, u garažu. Nemam opterećenje velike kompanije i puno zaposlenika, naprosto radim što želim, s raznim klincima pokrećem male projekte.”

Korporativne kulture

“Nekad sam mislio da se radilo naprosto o sukobu dviju korporativnih kultura”, kaže danas Levin o propasti spajanja. “Što više razmišljam, mislim da se internet naprosto toliko brzo zarolao da je počeo žderati vlastitu djecu - djecu kao što je AOL. Prestigli su nas drugi, Apple postaje najveća muzička kompanija na svijetu, Amazon dominira knjigama, a mi tada nismo reagirali.” Levin se prije nekoliko dana javno ispričao svim dioničarima i korisnicima koji su izgubili i novac i živce u, kako je to pristojno sročio, “najgorem biznis dealu ikad.”

AOL je Time Warneru trebao, uz svoje pretplatnike, omogućiti dvije stvari: kvalitetnu tražilicu i tehnologiju za prodaju sadržaja na webu. Dvije godine prije spajanja, dva studenta imenom Larry i Sergei osnovali su kompaniju zvanu Google. Par tjedana prije nego što su se AOL i Time Warner službeno spojili, Steve Jobs otvorio je online dućan zvan iTunes.

“Dobro smo ovo odradili, a?”

“Jesmo, Dong.”

Titanic je bio osuđen na propast. Nije bio kriv loš dizajn broda, ni premali broj čamaca za spašavanje, pa čak niti ledenjak. Nije bio kriv ni kapetan koji je pokušao oboriti svjetski rekord. Čak da je mirno uplovio u njujoršku luku, Titanic bi ipak propao. Dvanaest godina ranije, dva su brata izmislila avion.