Nove ‘korona‘ navike potrošača: ‘Najkice‘ idu kao lude, a za neke proizvode više ne žele ni čuti

Koronavirus potpuno je promijenio potrošačke navike građana Sjedinjenih Američkih Država, piše Reuters. Popisom najtraženije robe dominiraju instant kava, kečap, hlače za jogu marke Lululemon i tenisice Nike Air Max. S druge strane, flaširanu vodu, skupe pelene i luksuzne Burberry baloneri kao da više nitko ne želi.

"Sve što smo znali o ponudi i potražnji možemo baciti kroz prozor jer se ponašanje potrošača potpuno promijenilo", rekao je Piotr Dworczak, profesor ekonomije na Sveučilištu Northwestern.

Reutersova analiza potrošačke košarice pokazuje kako je Covid-19 naglavačke okrenuo više desetljeća star model potrošačke prakse. Neke su se tvrtke zbog toga našle u neočekivano moćnoj poziciji da povećavaju cijene i povlače popuste.

Dosta se novih potrošačkih trendova može pripisati jednom faktoru - radu od kuće. Potrošačka ekonomija u kojoj se jasno znalo na što se troši u domu, a na što van njega maltene se preko noći promijenila. Porasla je potražnja za određenim proizvodima, što je dovelo do ometanja globalnih lanaca opskrbe, a sve je to rezultiralo porastom cijena.

Prema Reutersovoj analizi podataka o cijenama istraživačko-informacijske tvrtke Nielsen, Udruge pivara Sjedinjenih Američkih Država te analitičarsko-tehnološke tvrtke StyleSage, Amerikanci ove godine, u odnosu na prošlu, puno više troše na kavu, jaja, nareske, kečap i sir. Cijela slika, međutim, nije tako jednostavna. Naime, neke promjene navika potrošača djeluju kontraintuitivno, pogotovo kada se uzme u obzir da je vrijeme pandemije ujedno i vrijeme ekonomske neizvjesnosti.

Potražnja i cijene tako su porasli i za neke skuplje proizvode, poput Nike Air Max tenisica (106 američkih dolara/670 kuna), hlača za jogu Lululemon (105 dolara/663 kune) pa čak i torbice Louis Vuitton (1.500 dolara/9.475 kuna). Ekonomisti tu diskrepanciju u ponašanju pripisuju činjenici da ljudi imaju više novca jer ga ne mogu trošiti van svoga doma. Čak i neki radnici koji su odsutni s posla (eng. furlough) primaju naknade za nezaposlene koje su zahvaljujući pomoći države istovjetne njihovim plaćama.

Kečap, kava i pelene

"Kada bi uzeo u obzir trenutnu potrošačku situaciju, na čudan način, oni možda imaju više raspoloživog dohotka, ako su zadržali svoj posao", rekla je Nirupama Rao, profesorica poslovne ekonomije i javne politike na Sveučilištu Michigan. "Naravno, prijete nam masovni otkazi, međutim većina je ljudi zadržala svoje plaće i primanja."

Potrošači diljem SAD-a tako su tijekom četiri tjedna koja su prethodila 8. kolovozu instant kavu proizvođača JM Smucker platili u prosjeku osam posto više nego u istom periodu prošle godine. Umake proizvođača Kraft Heinz plaćali su skoro 10 posto više, a nareske tvrtke Tyson Foods pet posto više.

Takvo povećanje cijena možda ima komercijalnog smisla, s obzirom na to da je porasla potražnja za stožernim živežnim namirnicama. No neki se stručnjaci žale da maloprodajni lanci i velike tvrtke smanjuju broj akcija i popusta te koriste svoju moć kako bi povećali profite tijekom zdravstvene krize koja je mnoge koštala posla. "Tvrtke ostvaruju profit tako što pritišću potrošače da plaćaju te više cijene", rekao je konzultant za maloprodaju Burt Flickinger.

Tvrtka JM Smucker rekla je da u spomenutom periodu nije podizala cijene svojih instant kava, ali da je smanjila broj akcija za neke od traženijih proizvoda. Kraft Heinz nije htio komentirati, ali je rekao da su cijene u drugom kvartalu porasle jer su ukinuli akcije i promocije za proizvode čije zalihe nisu bile velike. Tyson Foods nije komentirao.

Drugi stručnjaci kažu da su se tvrtke morale prilagoditi novoj situaciji na tržištu. Primjerice, prije pandemije, deseci milijuna građana svoju su kavu pili "s nogu", odnosno na putu na posao. Kako bi odgovorili na novo stanje na tržištu, proizvođači kave najednom su morali vreće od devet kilograma namijenjene restoranima i kafićima zamijeniti manjima za kućnu upotrebu. Tvrtka Kraft Heinz svoju je proizvodnju također usmjerila na manja pakiranja, što je dovelo do toga da su neki proizvodni procesi obustavljeni kako bi se proizvelo dovoljno majoneze, kečapa i octa za kućnu upotrebu. Proizvođači jaja, poput tvrtke Cal-Maine Foods, morali su se suočiti s nedostatkom kartona za pakiranje.

Da povećana potražnja može biti dvosjekli mač najbolje su doznale tvrtke koje proizvode flaširanu vodu i jednokratne pelene. Cijene tih proizvoda također su porasle tijekom pandemije, međutim ljudi ih rjeđe kupuju jer kod kuće mogu piti vodu i slave, a jednokratne im pelene ne trebaju jer njihova djeca ne moraju nigdje ići.

Tenisice, hlače za jogu i Louis Vuitton

Otkad je uvedena karantena u SAD-u, Amerikanci ne troše na putovanja, restorane i odlaske u kino. Također, kako rade od kuće i djecu ne voze u školu, ne troše ni na benzin. Novce koje su inače trošili na spomenute stvari sada mogu potrošiti na nešto drugo, međutim na što? Odgovor su tenisice i hlače za jogu. Prema podacima tvrtke StyleSage, Nike je u srpnju ove godine prodao 63 posto zaliha modela tenisica Air Max kojima raspolaže njihova online trgovina. Radi usporedbe, prošle je godine u istom periodu prodao tek 10 posto. Cijene spomenutih tenisica porasle su u prosjeku za 10,5 posto u odnosu na prošlu godinu. Slična je priča s hlačama za jogu tvrtke Lululemon. Njima je cijena porasla za 7,2 posto, a Lululemon je u srpnju ove godine prodao 45 posto svojih zaliha. Radi usporedbe, prošle je godine u istom periodu prodao tek 15 posto zaliha.

Cijena Louis Vuittonove ručne torbe Neverfull MM Monogram od početka svibnja do danas porasla je pet posto. Louis Vuitton je u srpnju rekao da im se prodaja popravila u odnosu na lipanj, unatoč tome što su tijekom pandemije tri puta povećavali cijene. Da potražnja za luksuznom robom ima limite pokazuje primjer Burberryjevog balonera za žene. Burberry je u srpnju prodao tek tri posto zaliha kojima raspolaže njegova online trgovina. Radi usporedbe, prošle je godine u istom periodu prodao 14 posto zaliha. Istina, košta 2.245 dolara, što je čak 3,5 posto manje nego inače.

Nike i Burberry nisu htjeli komentirati cijene i prodaju. Vlasnik Louis Vuittona LVMH nije htio reći ništa osim da im se prodaja u lipnju popravila. Lululemon je rekao da nije povećavao cijene svojih osnovnih modela poput Aligna i Wunder Undera. Tvrtka je priznala da od travnja naovamo bilježe porast potražnje. Snažnu prodaju u srpnju pripisuju popustu koji su nudili tijekom cijelog mjeseca.

Dokle će potrošačke navike izgledati ovako? Stručnjaci ne znaju. S obzirom na trenutno stanje u SAD-u po pitanju epidemije koronavirusa, nije jasno kada će se i hoće li situacija vratiti na "normalno".

Rao kaže da se proizvođači hrane klone investicija u promjene u svojim tvornicama. "Nesigurnost im otežava odlučivanje. Ne znaju koliko će dugo ovo trajati", dodala je.

Pomoć koja je američka vlada isplaćivala građanima istekla je 31. srpnja, što znači da je nekih 30 milijuna nezaposlenih Amerikanaca ostalo bez 600 dodatnih dolara koje su imali svakog tjedna. Analitičari kažu da će se potrošači zbog toga uskoro početi ponašati kao da je recesija te novce trošiti u skladu s tim. Odgode na plaćanje hipoteka, rata kredita i dugova na kreditnim karticama također su pomogli Amerikancima.

"Te će povoljnost uskoro također prestati pa bi ljudi ponovno mogli početi štedjeti", rekao je stručnjak za maloprodaju i potrošačke navike Michael Collins, inače profesor na Sveučilištu Wisconsin.