Publicis Omnicom grupa: kako se stvara najmoćnija oglašivačka tvrtka na svijetu

Jedan od najvećih poslovnih događaja ove godine, spajanje francuskog Publicisa i američkog Omnicoma, stvorio je najveću svjetsku oglašivačku kompaniju, diva sa 130.000 zaposlenih i “teškog” 35 milijardi dolara. Iduće dvije i pol godine na čelu Publicis Omnicom grupe bit će Publicisov Maurice Lévy i Omnicomov John Wren.

Najpoznatije svjetske marketinške agencije sada su dio iste moćne grupacije. Među njima su BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett, TBWA, Razorfish, Digitas LBi, Ketchum, StarcomMediaVest, Interbrand, RAPP, Publicis Healthcare Communications Group, Rosetta, ZenithOptimedia, Silverstein & Partners, od kojih neke rade i na našem tržištu.

Marketinške kompanije pribojavaju se prevelike konsolidacije na tržištu oglasa, ali iz Publicis Omnicoma upozoravaju da bi prije takvih izjava ipak trebalo pogledati stvarne tržišne trendove. Dominantni su sve veće fragmentiranje oglasnog prostora, zakup prostora izravno od medijskih kuća i nevjerojatan utjecaj interneta.

Na prvom slajdu na prezentaciji na kojoj su Wren i Lévy najavili spajanje pisalo je: “Digitalizacija je učinila svoje. Živimo u novom svijetu. Došlo je do eksplozije informacija, brojki, analitike i uvida”. Nisu objasnili kako svojim klijentima namjeravaju tu eksploziju pretvoriti u poslovni dobitak.

Regulatori na oprezu

Priča se da Publicis i Omnicom zajedno grade još neviđenu infrastrukturu za analitiku koja bi trebala promijeniti marketinški biznis i omogućiti precizno ciljanje publike u realnom vremenu, svojevrsni središnji sustav koji bi istodobno obrađivao milijune inputa, od kreativnih do statističkih, prerađivao ih u superefikasne i inovativne marketinške aktivnosti, skupljao povratne informacije i brzo ih analizirao te na temelju toga radio fine tuning i razrađivao strategije, praktički sve u istom vremenu.

WPP zasad vodi u tim stvarima, imaju vlastitu tehnologiju za obradu podataka i digitalno oglašavanje, a Publicis i Omnicom nadaju se da će investitori, neskloni ulagati u velike planove kakav je njihov, ipak zagristi. Tko prvi shvati i zauzda to nepregledno blago podataka koje internet generira svakog trenutka, vladat će marketinškom industrijom još generacijama.

Kako se i očekivalo, američke institucije za suzbijanje monopola počele su analizirati merger, a uključili su se i kongresnici - projekt je jednostavno toliko složen i ambiciozan da ne može izbjeći povećalo regulatora.

Posebno ih brine udio na tržištu zakupa oglasnog prostora. Još nema konsenzusa oko toga koliki je točno taj udio. Istraživanje francuske grupe RECMA pokazalo je da Publicis Omnicom grupa sa 41,6 posto udjela preuzima dominaciju u Sjevernoj i Južnoj Americi gdje je koncentracija zakupa i najveća. Na pet najjačih nacionalnih tržišta u EU udio je 30,9 posto, još uvijek je u zakupu najjači WPP i njegova GroupM.

Ugovori za platforme

Nitko ne očekuje da će u Americi antimonopolistički regulatori blokirati spajanje iako ih, osim udjela, brine i to što znaju da Publicis i Omnicom, posebno nakon spajanja, postaju jedan od najjačih konzaltera za tržišne strategije na svijetu, s klijentima među kojima su Coca-Cola, Apple, Visa, Volkswagen, Procter&Gamble, General Motors, Verizon i AT&T, te bi moglo doći do koordinacije strategija i nelojalne konkurencije na tržištu.

U Europi ne bi trebali imati problema jer su ispod praga od 40 posto udjela, riječ je o business-to-business industriji i potrošači nisu izravno ugroženi.

Drugi problem je tehnološki jer će morati ispregovarati niz ugovora za različite platforme poput Adobeovih, Amazonovih, Oracleovih i sl. Morat će klijente nagovoriti da olabave zaštitu svojih podataka, barem onih agregiranih, jer bez toga Publicis i Omnicom neće moći razviti punu snagu koju im spajanje omogućava.

Problem je što objedinjuju klijente, a među njima ima ljutih konkurenata. Pepsi, primjerice, ne želi otkriti nijedan podatak koji bi olakšao život Coca-Coli. Osim toga, mnogi su njihovi klijenti već uložili ozbiljan novac i trud kako bi postali vlasnici svojih tržišnih podataka, razvili su vlastite sustave prikupljanja i obrade, zaposlili znanstvenike, već provode nove strategije i loyalty programe na temelju internih analiza i nisu raspoloženi dijeliti ih.

Stručnjaci za analizu tržišnih podataka plaćaju se suhim zlatom, kompanije ih ljubomorno čuvaju, a i oni sami znaju da im godine koje dolaze nose još više alternativa od onih koje imaju sada. Još jedna stvar koju marketingaši naglašavaju kao problem je kreativa - već se smatra pravilom da su manje agencije agilnije i kreativnije od velikih, a Publicis i Omnicom, osim što su golemi, imaju i bitno različite korporativne kulture, što bi moglo utjecati na njihov kreativni output. Uz spajanje je najavljena i velika ekonomizacija, čak 500 milijuna dolara manje troškova, što je potaknulo pitanja o tome znači li to puno otkaza i hoće li kreativci biti žrtvovani za matematičare, hoće li analitičari biti nova baza talenata na kojima će se temeljiti poslovna strategija grupacije.

Marketingaši su, dakle, skeptični i nervozni oko cijele priče o spajanju Publicisa i Omnicoma. Internet i “big data” već su poremetili nekadašnje uloge i pozicije u marketingu i nitko ne zna kamo će odvesti nove velike promjene.

Digitalna era

Marketinškom industrijom vladaju četiri velika holdinga: WPP, Omnicom, Publicis i IPG, uz nekoliko manjih poput Havasa i Dentsua. U digitalnoj eri, pokazalo se, sama veličina nije garancija pobjede na tržištu. No, još nije bilo diva s 23 milijarde dolara prihoda na dva kontinenta. Prvi Publicisov i Omnicomov konkurent, WPP, ima 16 milijardi dolara prihoda godišnje, ali, s druge strane, Publicis i Omnicom grupa morat će pregovarati s jednim Googleom koji ima godišnji prihod od 50 milijardi dolara te kanale i informacije koje Publicis i Omnicom trebaju. Veličina će ipak biti korisna.

Strašno jaka pozicija

Jedinstvena Publicisova i Omnicomova platforma za zakup oglasnog prostora omogućit će im kontrolu cijena u tradicionalnim medijima gdje se kupuje unaprijed te stvoriti strašno jaku poziciju u pregovorima s internetskim dominatorima Googleom i Facebookom, čiji je globalni rast bio jedan od navedenih razloga za spajanje.

Pokazalo se već da veliki igrači, iako se zakup u digitalnim medijima radi po sasvim drugom sistemu nego u tradicionalnim, ipak imaju povlastice, prvima im se predstave nove mogućnosti oglašavanja, imaju utjecaj u njihovu razvoju, dobivaju više podataka, kvalitetnije podatke i sl.

I na kraju ostaje pitanje suživota dvojice ravnopravnih direktora na čelu nove kompanije. Direktor Omnicoma John Wren i direktor Publicisa Maurice Lévy superteška su kategorija. Wren je puno bolje plaćen u Americi nego Lévy u Francuskoj. Prema Forbesu, Lévy u Publicisu uopće nema fiksnu plaću ni dionice, opcije, zajamčenu mirovinu i otpremninu.

Za 2011. isplaćen mu je bonus od 2,7 milijuna eura i 16 milijuna eura budućih bonusa za koje je morao potpisati da ostaje u kompaniji još devet godina. Gornja granica iznosa koji mu može biti isplaćen kao bonus je pet milijuna eura. Za rezultate u 2012. dobio je 4,8 milijuna eura bonusa.

John Wren u Omnicomu ima osnovnu plaću milijun dolara godišnje i bonus od gotovo 8,5 milijuna, a njemu je gornja granica 24 milijuna dolara. Lévy je lani dobio i 60.800 dionica te veći dio od 78.853 dionice iz prethodnog plana, što mu je na kraju godine vrijedilo oko 6,3 milijuna eura.

Aktivirao je i 620.000 opcija s profitom od oko 11,5 milijuna eura.

Veliki kompromisi

Wren je zaradio 25,9 milijuna dolara od opcija i još oko 300.000 dolara na dionicama, a njegove ostale povlastice iznosile su 157.000 dolara. Lévy nije dobio nikakve povlastice. Otpremnine su im slične: 5,4 milijuna eura za Lévyja i 4,35 milijuna dolara za Wrena. Ukupno, Wren u spajanju gubi više od Lévyja i teško da će pristati na europski sistem plaćanja.

Iako će kraće vrijeme zajedno upravljati kompanijom, ovlasti nisu jasno podijeljene. Zna se da će u Upravnom odboru biti 16 članova: Wren, Lévy i po sedam direktora iz svake kompanije. Lévy je prihvaćanjem novih uvjeta u Publicisu pokazao da može kontrolirati svoj ego, što se smatra dobrim znakom za njegov i Wrenov suživot, ali da bi bili zaista ravnopravni u svemu, obojica moraju pristati na velike kompromise, a po tome baš i nisu poznati.